民族牙膏品牌为何节节败退&&& 曾被誉为国产牙膏第一品牌的两面针，在鼎盛时期，曾占据全国第三的位置，并于2006年达到销量最高点，销售额达3.12亿元。而截至2012年上半年，两面针牙膏销售收入仅有0.46亿元，市场份额跌至不足1%。&&& 历史总是惊人的相似。&&& 据业内人士介绍，1949年到1996年间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌在中国牙膏市场占垄断地位，形成三足鼎立局面。&&& 但是，随着以高露洁为主的外资牙膏品牌在中国市场攻城略地，民族品牌逐渐没落，外资品牌已经占据国内牙膏市场近七成份额。&&& 式微的民族品牌&&& 虽然目前还有云南白药、黑人等异军突起的民族品牌，但笔者在走访市场中发现，此前曾经热闹非凡的田七、冷酸灵、黑妹、两面针、小白兔、纳爱斯、圣蜂、牙博士等一大批国产牙膏品牌，在一线城市的大卖场里已难觅踪影。美加净牙膏、白玉牙膏等也已基本消失。&&& 而国产牙膏品牌的没落，以两面针最具代表性。2005年，两面针在牙膏领域占据全国第三的位置，并曾经创下5亿支的销量。&&& 根据两面针公告，2006年，两面针牙膏销量达到上市以来的最高点，销售额达3.12亿元；2007年，牙膏收入下降至1.78亿元；2010年，进一步降至1.01亿元的低点；而2012年上半年，两面针牙膏收入仅0.46亿元，市场占有率不到1%。也因此，两面针的市场也从全国逐渐萎缩到了广西区域市场。&&& 记者走访广州市多家超市后发现，日化商品货架上牙膏品种繁多，达20余种，但在售的大部分为外资品牌，可见的国产品牌不多，并且价格基本在6元~20元之间，低于外资品牌。&&& 实际上，1949年~1996年间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌曾分别占据着东部、南部和西部市场，形成三足鼎立格局。&&& 而随着高露洁于1992年进入中国，1996年，洋品牌正式“洗牌”中国牙膏市场，改变了中国牙膏市场的格局。&&& 据业内人士介绍，2000年之前，外资品牌通过收购国产品牌，取得市场份额和渠道，比如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，获得消费者认同。对中国的本土牙膏品牌造成了强烈的冲击。&&& 1996年，国内牙膏十强品牌中，外资品牌仅占两席，到2000年，已经增加到6席。蓝天六必治、芳草、两面针、冷酸灵、黑妹等昔日国产名牌沦为二线品牌，退守三四线市场，整体陷入颓势。&&& 时至今日，颓废之势仍在本土牙膏品牌中蔓延。&&& 衰落的几大因素&&& 在一线城市的大卖场，两面针、六必治等品牌难以见到。外资品牌品类众多，覆盖高、中、低端市场，比如，佳洁士有3元~4元的普通牙膏，也有三四十元的高端特效牙膏，功能分为美白、健齿、清新口气等近10种。&&& 相比之下，本土牙膏品牌则显得单调许多，比如，常见的田七牙膏一般是3种口味，价格基本为10元~12元。&&& 据业内人士介绍，产品结构单一、价格低廉是目前本土牙膏品牌在市场表现中的共同点。2005年，纳爱斯推出纳爱斯牙膏，定价在4元至10元，选择当时销量最大的主流价位，不到几年，当时的中高端定位沦为中低端产品。&&& 与之相佐证的是，两面针2012年中期财报数据显示，日化产品营业收入为2.1亿元，毛利率13.8%。&&& 据某牙膏品牌代理商介绍，国产牙膏品牌的主要消费群集中在低收入者以及中老年人，而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。&&& 风光一时的本土品牌逐渐失去当初的市场份额，在区域市场挣扎，比如，冷酸灵在成都市场优势明显，黑妹在广州表现突出。&&& 日化专家表示，本土牙膏品牌的衰落，很大程度上是企业本身造成的。以两面针为例，假如不彻底地改变企业的发展思路，品牌很可能无力回天。&&& 上述日化专家认为，并不是本土品牌不行，而是经营品牌的企业有问题。老品牌“中华”经过了联合利华重新定位和包装之后，取得很好的市场成绩。但是，大部分国产牙膏，无论是产品上，还是营销上，不温不火，无亮点，也就无法打动消费者，因此在面对外资品牌的竞争时，唯有节节败退。&&& 日化人士冯建军认为，本土牙膏品牌要做好市场，需要三点同时具备：让消费者买得到、买得起和乐得买。但这对当初一味退后、错失发展机遇的本土牙膏品牌而言，确有难度。 （尚 逊）&&& 《中国国门时报》&&&
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它成立61年，销量全国第一，曾经的民族品牌今在何方？
这个以“中华”为名的牙膏品牌，竟然已经不是国货了……1994年1月，上海牙膏厂与联合利华合资，成立了上海联合利华牙膏有限公司。联合利华以1800万美元资金入股，取得了合资公司的控股权，并向上海牙膏厂缴纳一定的品牌使用费，取得了“中华”牙膏品牌的经营权。与昨天“天府可乐”与可乐联盟相同的是，在合资后，联合利华准备雪藏中华牙膏。但不同的是，中华牙膏在人们心目中的品牌认同感太高了，以至于即使毫无投入，其市场份额还是居高不下。我们就来看看中华牙膏，这一曾经的民族品牌的前世今生。民族工业振兴背景下的中华牙膏1954年，上海福新行牙膏厂推出了“中华”品牌，该厂2年后并入了中国化学工业社，后者对中华牙膏的膏体配方和香型进行了改进，使中华牙膏走向了黄金发展时期。生产初期，中华牙膏的生产条件十分简陋，生产过程基本上是手工操作，产量不高。20世纪六、七十年代，为振兴民族工业，生产优质牙膏，上海牙膏厂在全厂开展技术革新，中华牙膏的质量不断得到改进，产量也逐步增长，成为上海牙膏厂的拳头产品，市场占有率最高时达到约40%，在国内市场上享有很高的声誉。80年代，中华牙膏名声大噪，屡获殊荣。1986年在全国首届日用消费品评选活动中被评为“信得过产品”。鼎盛时期，中华牙膏占据了全国牙膏产量的半壁江山，稳居中国牙膏市场销量第一位。在中华牙膏的几十年风雨历程中，感情投入对于品牌维护有着不可或缺的贡献，新中国成立初期，上海诞生了一系列以“中华”为商标的产品，如中华香烟、中华铅笔、中华牙膏等。这些“中华”牌中，都包含了浓浓的中华情。在中华牙膏50年庆典时，一些老志愿军战士回忆：“在战壕中看到中华品牌，就充满力量。”可见人们对中华牙膏的认同已不单单是一种商品，民族自豪感、对中国美好明天的向往都寄予其中。中外合资浪潮下外租的品牌20世纪90年代，合资浪潮席卷中国轻工制造业，日化行业成为这轮合资潮中最活跃的板块之一。外资企业看到了中国的巨大市场潜力，中国日化企业缺少国际上的先进技术，因此合资经营成了水到渠成之势。1994年1月上海牙膏厂与联合利华合资，成立了上海联合利华牙膏有限公司。联合利华以1800万美元资金入股，取得了合资公司的控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占有40％的股份。之后双方在品牌上达成了许可经营合同，联合利华取得了“中华”牙膏品牌的经营权，条件是须向上海牙膏厂缴纳一定的品牌使用费。一直稳居中国牙膏市场第一位的中华牙膏正式走上了合资经营之路。当时中国日化产品缺位很多国际流行技术，因此抱着“以市场换技术”的良好愿望纷纷进行合资。但外资巨头们的实际目的则是“以资本换市场”。合资公司并没有按照当初承诺的对中华牙膏和联合利华自有牙膏洁诺品牌以6:4的比例进行投入推广，而是准备在中国市场主打“洁诺”，甚至准备雪藏“中华”。不过，让联合利华意想不到的是，“中华”品牌早已深入国人心中，中华牙膏的市场影响力是如此巨大，在几乎没有投入的情况下，中华牙膏在销售额上依然超过市场份额鲜有增长的洁诺。联合利华重新审视中国市场，毅然调整战略，将自有品牌洁诺退出中国，继续打好“中华”这张“感情牌”，延续对“中华”商标的传承，并重新设计了全新的中华牙膏推向市场。一方面，我们不得不说中国人对“中华”的情结，让中华牙膏至今依然能出现在货架上，“红太阳”、“天安门”、“华表”这些中华民族的象征，不管中华牙膏形象再时尚多变，商标上这三个要素仍十分清晰地保留。但我们也不得不承认，联合利华给了“中华”这个民族品牌新的价值。现在的“中华”牙膏，是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌，中国市场占有率第三，仅次于佳洁士和高露洁，而且发展势头迅猛，“中华”这一民族老品牌得到了新生。“民族”情结和外资的技术的胜利近年来，随着产业调整和振兴中华老品牌的需要，一些卖给外资的民族品牌相继被本土企业回购。最成功的就是“美加净”护肤品被上海家化收回，“美加净”牙膏被上海牙膏厂收回。坊间关于中华牙膏被收回的消息也是不绝于耳。然而，联合利华手里握的是不同于“美加净”牙膏的一份“永久租赁”中华商标的协议。只要中华牙膏每年的销量不低于1994年的数据，并且联合利华每年按比例上交品牌使用费，联合利华就有权继续使用“中华”商标。 & &但是，因为联合利华提升了“中华”牙膏的品牌价值，品牌的租赁使用费也随之水涨船高，“中华”品牌会被国人重新收购存有可能性，2001年上海牙膏厂总经理接受记者采访时态度坚决，甚至说出“一定要把中华牙膏的经营权从联合利华手里收回”的豪言壮语。但事实上，这家公司现在的经营业绩不佳，每年都得靠中华品牌租赁费用来贴补营收。日，因公司2007年、2008年、2009年连续3年亏损，根据《上海证券交易所股票上市规则》相关规定，上海证券交易所决定自日起暂停公司股票上市。近年来，中华牙膏每年为联合利华贡献10亿元左右的销售额，在国内市场占有率始终在15％左右。而与此同时，白猫股份却要靠商标许可收入支撑其财务运作。据了解，国际上收购一个品牌通常的价格是其年销售额的1-3倍。2009年，联合利华的“中华”商标使用费为2829万元，占其销售额的2.5%，由此推算，“中华”牙膏的年销售额已超过11亿元人民币。而中华牙膏商标品牌价值则在11亿至33亿之间。对此，白猫市场总监称，我们现在已经拥有了白猫这个品牌。现在经营还不算太成功，我们为什么还要去经营其他品牌呢？与此同时，中国的牙膏市场格局却变得更加扑朔迷离。高露洁、佳洁士两大外资强敌，包括被租赁或外资占股的中华与黑人，仍然是中国牙膏市场的四大主流品牌，占据65%以上的市场份额；而本土牙膏品牌却经历了一次巨大的起伏，两面针、蓝天、黑妹、田七等挣扎坚持，占据25%左右的市场份额。唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌是“云南白药”，而云南白药牙膏还是出自药企的“跨界”品牌。中华在联合利华手中的发展有目共睹。看一个民族品牌在外资手中发展，还是在自己手中静默呢？资本转手在当今金融活跃的市场上颇为频繁，但归属还是要把文化传承考虑在里面，品牌本身的渊源颇为重要。就像作为英国经典象征物出现在了2012年奥运会的开幕式上的mini cooper。虽然实际上已由宝马控股，但英国人依旧视其为国车。总有一种东西在资本之外，不可忽视，不可动摇。
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从1986年到2001年，两面针在竞争并不激烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一，成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主，获誉“国产第一牙膏品牌”。然而，好景不常在。国产牙膏第一品牌两面针是如何走向没落的?
　　从1986年到2001年，两面针在竞争并不激烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一，成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主，获誉“国产第一牙膏品牌”。然而，好景不常在。国产牙膏第一品牌两面针是如何走向没落的?　　　　辉煌：年销售额最高为3.12亿　　　　在2007年，两面针年营业收入直线下降至1.78亿元，也是从这一年开始，这款知名民族品牌牙膏的业绩开始走下坡路。对于业绩大幅下滑的原因，两面针公司方面表示，该公司2015年度加大牙膏新品市场进场铺货速度，加大公司品牌宣传和广告投入，销售费用同比增加。两面针2013年高调宣布以售价59.9元/支的牙膏回归主业。为此，两面针在2014年、2015年可谓下了很大工夫。这其中包括通过定增筹集资金用于中高端牙膏的研发、签约明星代言人、增加销售渠道等。然而从业绩来看似乎实际效果有限。　　　　“两面针本可成为中药牙膏的代表和一面旗帜，但它无视牙膏高端化、细分差异化的竞争现实，逐渐被新生代消费者抛弃。”中国特色品牌定位体系和营销模式的构建者马少春这样总结两面针的现状，“品牌老化严重，品种创新缺乏，广告投入乏力。”　　　　遗忘：本地超市未见消费者购买　　　　记者在微信朋友圈发起的目前使用的牙膏品牌调查项中，云南白药牙膏位居第一位，参与调查的100位微信好友中有37位好友表示正使用该品牌的牙膏产品，排名紧随其后的是高露洁、佳洁士、竹盐和黑人牙膏，两面针牙膏则从这个调查单项中消失了。　　　　商场、超市的情况也是一样。本报两路记者先后走访家乐福、沃尔玛、大润发7家商超后发现，高调回归牙膏主业的两面针并没有太多的踪影，大多被放到了货架边缘位置。“现在的年轻人一般都喜欢买云南白药这些品牌，我们超市也将云南白药、高露洁这些牙膏放在了超市货架最显眼和最好拿的位置上。”大润发超市一位牙膏品牌导购介绍。　　　　为了更好统计两面针的销量，记者在周日晚间8时许的购物高峰期里，在家乐福超市做了一个调查统计。在当晚8点到8点半之间，一共有19位消费者在牙膏货柜处选购，其中云南白药、佳洁士牙膏、高露洁和黑人等品牌牙膏都有人选购，而两面针却无人问津。同样的尴尬还体现在电商渠道方面，两面针同样遇冷。　　　　记者观察：民族品牌如何焕发新活力？　　　　两面针的尴尬处境只是大量昔日的民族知名品牌的一个缩影，其实还有诸多如今的消费者依然耳熟能详的一些品牌，在外来资本介入后引入了全新的管理模式才焕发出新的活力，成为街头巷尾都为人熟知的知名品牌。　　　　苏泊尔公司始建于1994年8月，当时的品牌销售额占压力锅市场40%，评估品牌价值16.248亿元。2006年8月，法国SEB（世界小家电头号品牌）意图收购苏泊尔，2008年完成收购计划，持有苏泊尔52.74％的股权，获得苏泊尔控股权。　　　　而云南老百姓熟知的云南山泉，这个原本由本土知名企业家一手创建的本土知名饮用水品牌也早已成为外资品牌，继2010年雀巢收购了云南矿泉水第一品牌“云南大山饮品有限公司”七成的控股权后，今年1月，雀巢再度出手将大山公司仅持的三成全部收入囊中。至此，大山公司完全“脱光”成外资企业。　　　　“民族品牌应该从这些案例中找到自身的不足，尤其是在品牌推广、企业管理、渠道扩展等方面的不足，只有有针对性的填补这些短板，才不会让越来越多的民族品牌陷入到离市场渐行渐远的尴尬处境中。”省内一位知名企业家认为，只有在上述普遍存在的短板上下苦功，才能让民族品牌焕发出新的活力。　　　　
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