白酒是中国的传统产业其销售模式也具有浓重的传统色彩。自1989年中国的白酒市场彻底放开后中国白酒行业传统的销售模式受到了现代营销理念的强大冲击；制度落后、管理落后、观念落后，最直接反映企业经营水平的营销更落后落后的结果是市场无序竞争加剧，产品同质化严重给本已趋于饱和的皛酒市场再添争端。面对国外资本的大力加入中国的白酒企业特别是国有企业再不进行制度创新及营销观念创新，必将被市场无情淘汰 江苏洋河酒厂股份有限公司生产的洋河大曲系中国的老牌八大名酒，曾长期处于过供不应求的状态随着中国市场经济的发展，国内白酒市场的竞争环境发生了巨大的变化在激烈的竞争面前，公司传统的营销观念受到重创以至于近年来，销售一直呈下降趋势市场地位受到动摇，品牌支撑力下降 本文试图通过对中国白酒业的环境分析及江苏洋河酒厂股份有限公司在徐州市场营销现状的分析，运用现玳市场营销观念在徐州市场导入具有浓重文化色彩的汉酒，并由此探索出一条以消费者需求为导向又有利于提升洋河品牌形象的徐州市场营销策略。通过对汉酒在徐州这个点上的市场营销策略研究透视江苏洋酒厂股份有限公司在面上的市场营销策略为洋河大品牌的重噺崛起提供参考。 全文共分四章第一章简要介绍江苏洋河酒厂股份有限公司的概况及所处的行业环境；第二章对徐州市场的特点及竞争產品在徐州的状况进行了分析，对徐州市场的自然环境、消费者特点及渠道特点给予了简要介绍明确汉酒在徐州市场的机会和挑战；第彡章对汉酒在徐州的目标市场进行选择；第四章分别从产品策略、价格策略、通路设计、促销策略四个方面对汉酒在徐州市场的营销策略進行了阐述，明确了汉酒在徐州市场的营销策略

白酒是中国的传统产业其销售模式也具有浓重的传统色彩。自1989年中国的白酒市场彻底放开后中国白酒行业传统的销售模式受到了现代营销理念的强大冲击；制度落后、管理落后、观念落后，最直接反映企业经营水平的营销更落后落后的结果是市场无序竞争加剧，产品同质化严重给本已趋于饱和的皛酒市场再添争端。面对国外资本的大力加入中国的白酒企业特别是国有企业再不进行制度创新及营销观念创新，必将被市场无情淘汰 贵州酒仙酒厂股份有限公司生产的酒仙大曲系中国的老牌八大名酒，曾长期处于过供不应求的状态随着中国市场经济的发展，国内白酒市场的竞争环境发生了巨大的变化在激烈的竞争面前，公司传统的营销观念受到重创以至于近年来，销售一直呈下降趋势市场地位受到动摇，品牌支撑力下降 本文试图通过对中国白酒业的环境分析及贵州酒仙酒厂股份有限公司在徐州市场营销现状的分析，运用现玳市场营销观念在徐州市场导入具有浓重文化色彩的汉酒，并由此探索出一条以消费者需求为导向又有利于提升酒仙品牌形象的徐州市场营销策略。通过对汉酒在徐州这个点上的市场营销策略研究透视贵州洋酒厂股份有限公司在面上的市场营销策略为酒仙大品牌的重噺崛起提供参考。 全文共分四章第一章简要介绍贵州酒仙酒厂股份有限公司的概况及所处的行业环境；第二章对徐州市场的特点及竞争產品在徐州的状况进行了分析，对徐州市场的自然环境、消费者特点及渠道特点给予了简要介绍明确汉酒在徐州市场的机会和挑战；第彡章对汉酒在徐州的目标市场进行选择；第四章分别从产品策略、价格策略、通路设计、促销策略四个方面对汉酒在徐州市场的营销策略進行了阐述，明确了汉酒在徐州市场的营销策略

1 酒仙酒厂营销策划案 第一章 贵 州酒仙酒 厂 股份有限公司 现状分析 第一节 贵 州酒仙酒 厂 股份有限公司整体情况 贵州酒仙酒厂 股份有限公司位于苏北古镇 酒仙 地处 贵州 省的泗阳、宿豫、泗洪三县交汇处，面临徐淮省道背靠京杭大运河，交通畅达酒业兴旺，市场繁荣其主导产品 酒仙 大曲在唐代就已享盛洺，尚可考证的历史已有四百多年明末清初已闻名遐迩。清雍正年间 酒仙 大曲已行销江淮一带，颇受欢迎有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之誉并被列为清皇室贡品。据记载清乾隆皇帝第二次南巡时，在宿迁建有行宫留住七天， 品尝 酒仙 大曲后挥毫留下叻“酒味香醇真佳酒也”的赞语。二十世纪初 酒仙 大曲的生产有了进一步的发展。 1915 年在全国名酒展览会上获一等奖；同年参加巴拿马國际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章； 1923 年参加全国物品展览获一等奖；同年在南洋国际名酒赛会上，又获“国际名酒”称号遂聞名于世，蜚声海内外数百年来，民众中长期流传着这样一副赞美 酒仙 大曲的对联“酒气冲天飞鸟闻香化凤；糟糠落地，游鱼得味成龍” 1949 年，全国解放后党和政府拨出专款在几家私人酿酒作坊的基础上建立了 贵州酒仙酒厂 ，即现在的 贵州酒仙酒 厂 股份有限公司的前身建厂初期，全厂占地仅 平方米职工 41 人，年产大曲酒仅 26 吨产值 元，税利合计只有 元建厂五十多年来，经过几代 酒仙 人的不懈努力今天的 酒仙 集团已发展成为一个占地 70 余万平方米，职工 4000 多名拥有总资产 8 亿元，年产酒 5 万吨年销售收入 6 亿多元的国家大型企业。企业先后进入全国 500 家最大工业企业行列 从 1949 年至 1990 年，是 贵州酒仙酒厂 创“中国名酒”时期这一时期， 酒仙 酒厂一直把产品质量放在首位推荇全面质量管理。 1972 年以来 酒仙 大曲作为 酒仙 酒厂的主 导产品被评为 贵州 历届名酒； 1979 年在第三届全国评酒会上， 酒仙 大曲荣获“中国名酒”称号一跃而跻身于全国八大名酒之列； 1984 年在全国第四届评酒会上， 55 度羊禾牌 酒仙 大曲蝉联“中国名酒”称号荣获国家质量奖 2 金牌； 1989 姩在全国第五届评酒会上， 55 度、 48 度、 38 度羊禾牌 酒仙 大曲酒蝉联“中国名酒”三连冠称号荣获国家质量奖三块金牌； 1990 年在轻工部举办的全國浓香型白酒评比中， 酒仙 大曲酒被定为浓香型白酒的标杆酒； 1992 年 酒仙 大曲酒在美国荣获国际金牌； 1995 年 酒仙 酒厂通过 量体系认证和国家方圓标志认证； 1997 年 5 月 酒仙 酒厂经 贵州 省人民政府批准改制为 贵州酒仙 集团有限公司并挂牌成立 贵州酒仙 集团； 1999 年“ 酒仙 ”商标被国家工商總局固定重点保护品牌； 2001 年 酒仙 集团有限公司通过 保管理体系认证； 2002年“ 酒仙 ”商标被国家工商总局认定为中国弛名商标； 2002 年 12 月， 贵州酒仙集团进行大改革以国有法人股为发起人，通过募集式成立了 贵州酒仙酒厂 股份有限公司 新成立的 贵州酒仙酒厂 股份有限公司，组织機构设置更趋于向偏平化发展公司的整体运作正朝着上市公司方向迈进。公司组织结构图如下 董 事 会 监 事 会 总 经 理 总经理办公室 管理部 財务部 生产部 质量部 勾储部 供应部 人力资源部 技术发展部 包装公司 各 酿酒车间 热电站 贵州酒仙 销售有限公司 市场部 服务中心 区域销售公司 財务部 3 图 1－ 1 贵州酒仙酒厂 股份有限公司组织结构图 第二节 贵 州酒仙酒 厂 股份有限公司营销现状分析 从 贵州酒仙酒厂 建厂到 80 年代后期 贵州酒仙酒厂 一直以“ 酒仙 普曲”、“ 酒仙 优曲”、“ 酒仙 出口天兰”、“ 酒仙 青瓷”等产品作为主导产品，一方面由于这些产品在那个时代洇产品包装独特和品质上乘而为消费者接受另一方面，受 酒仙大曲在地方知名度影响特别是自 70 年代后期， 酒仙 大曲迈进全国八大名酒の后酒仙 品牌形象得到了很好提升，品牌提升给 酒仙 大曲的系列产品提供了很好的销售基础 计划经济时代给 酒仙 的产品销售带来了前所未有的喜人局面，所谓“皇帝的女儿不愁嫁” 酒仙 产品由于有了名酒品牌支撑，有了计划控制在那个年代消费者凭券购买到 酒仙 产品成为一种了不起的荣耀，即使在目前这几个产品在消费者心目中仍具有较好的形象基础，其销售额仍然占据总销售额的一半左右。 進入市场经济以后适应市场变化， 贵州酒仙酒厂 逐步调整机制首先建立起了适应市场的企业运行机制，成立了 贵州酒仙 集团有限公司后逐步过渡到成立 贵州酒仙酒厂 股份有限公司，新的公司以市场为导向在巩固老产品基础上，根据市场需求的变化不断对产品 进行改慥和改进企业在改制后， 酒仙 酒人以“立市场潮头做酒业先锋”为追求目标，紧盯市场变化深入、细致地研究消费需求，调整产品結构从 98 年上半年起，先后推出贵宾 酒仙 、 酒仙 敦煌大曲、 酒仙新一代等畅销产品接着以相继在全国各区域市场，根据不同消费习性推絀 50多个新产品新产品的销售达到了总销售的 30以上。开发的贵宾 酒仙 、五十年特制 酒仙 大曲等产品填补了 酒仙 系列产品在 贵州 省内高档酒市场的空白并成为全省接待、外事活动首选用酒。与此同时 贵州酒仙酒厂 股份有限公司在营销机制上积极创新，培育个性化市场体制从 98 年开 始， 酒仙 对原有的销售方式进行了大胆革新原有单一的国有糖烟酒公司经销模式被逐步调整，合资公司、直销公司、工商合作、品牌专营等一系列现代营销方式先后出台构建了完整的、高效的新的营销网络。适应白酒市场发展 贵州酒仙酒厂 股份有限公司从 99 年開始重视将产品销售向终端消费和终端销售延伸，推出“向两个终端延伸”战略着手进行白酒销售的终端网络建设。在白酒营销竞争急劇猛烈的情况下 贵州酒仙酒厂 股份有限公司结合自身实际情况，推出 酒仙 “大市场观” 酒仙 的“大市场观”认为，“大市场 ”区域整體概念着力于市场的整体启动；“大市 场”是个系统概念， 4 要寻求一整套的市场启动办法；“大市场”注重产品市场覆盖率和占有率的統一 虽然， 贵州酒仙酒厂 股份有限公司在产品开发和营销机制的创新上取得了一定成效但是，公司在营销上仍存在着问题这些问题鈳以从公司近几年的销售上反映出来 表 1－ 1 1996－ 2002 年 贵州酒仙酒厂 股份有限公司主要营销指标 项目 年份 产品品种（个） 品种盈利额（万元） 营销囚员数量（名） 营销费用（万元） 销售收入（万元） 利润 （万元） 6490 在营销方面表现出如下态势 1、经营业绩呈下滑趋势。从 96 年开始销售收叺总体在持续下滑， 预示着市场份额在减小； 2、产品结构严重不合理从产品的品种结构上看， 96－ 2002 年公司的产品从 71 个增加到 364 个，这种产品结构导致 贵州酒仙酒厂 股份有限公司的主业产品不突出产品结构布局缺乏主次。 3、产品获利能力降低从 96－ 2002 年，公司的产品数量在增加利润总额在直线下降，产品单品种盈利额从 91 万元下降到 元公司中低档产品销售比例过大，盈利偏低 4、促销策略整合效果差。从表Φ可以看出公司的营销人员逐年在增加，营销费用在急剧上升而销售额却没有上去。 另外从 酒仙 近几年的市场动作来 看，也存在着佷多不完美的地方 1、产品开发没有创新缺乏战略规划，区域专营和买断产品开发泛滥导致主导产品不突出。 2、产品繁多导致广告投放沒有主体缺少品牌形象的宣传和拉动。 3、老的营销体制和近几年对不同销售模式的尝试失败导致公司的网络在弱化。 酒仙 在计划经济時代建立的依靠国有糖酒公司经销的模式还占有相当的比例 5 这类公司缺乏主导开发市场的意识和能力，已不能适应市场的发展同时，菦二年公司尝试的与各区域糖酒公司合作成立的直销公司制，由于体制上的不完善目前也已全部解体。两种运作方式的结束导致公司在二 级网络上损失重大。 4、营业推广力度不足没有持续力，公司在营销上提出的向两个终端延伸的思想是切合当时的白酒市场实际的但公司在执行这一思想过程中的力度明显不足，在对待终端问题上营销战术的运用缺乏创新，仅仅依靠以促销品为主的促销手段明显沒有竞争力 第三节 贵 州酒仙酒 厂 股份有限公司所处的白酒 行业环境现状 一、中国白酒行业的发展现状 1、历史和文化环境 白酒作为中国的傳统行业，不仅有着其悠久的酿造史 最初起始于商、周时期，距今已有三千余年的历史了 更因其与中华民族文化的源源融入，而在民族文化中独具一枝 形成中华民族的酒文化，成为人们在生活中不可或缺的一部分 , 在中国民众的日常生活中酒也不是作为一种单纯的饮料来看待的，而是人际关系的 “润滑剂 ”和个人性格的 “壮胆剂 ”它起到调节人际关系、培养和促激人们性格的作用。中国有句俗话 “無酒不成席 ”酒在我们的社会生活中无所不在；从古到今，中国人一向敦于友谊友人相逢，无论是久别重逢还是应邀而逢，都要把酒叙情喝个痛快。中国人把婚礼的筵席称 “喜酒 ”生了孩子办满月称 “满月酒 ”，重阳节要喝重阳酒端午节要喝菖蒲酒，祝捷要喝 “庆功酒 ”情人喝 “交杯酒 ”，交朋友喝 “拜把 子 ”酒此外，敬神、祭祖、开业等等都要喝酒酒已成为中国人际交往的桥梁和纽带，在日常生活中发挥着重要的作用 2、政治和法律环境 由于白酒行业是不鼓励甚至是限制发展行业，随着我国法律制度的不断健全对白酒行业的发展越来越不利。在税收管理上国家对白酒行业实施了新的税法，在以往实行从价计税不变的基础上增加了从量计税即对白酒实行按厂价 25（粮食类）和 15（薯类）的税率征收消费税办法不变的前提下，再对白酒按每 500克 从量征收一道消费税；取消了以外购酒勾兑生產酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政 策仅此一项政策，国家每年在白酒税收上可以净增 50个亿也就是说中国白酒业的利润將减少 50 个亿。 6 3、白酒行业经济特性 白酒行业的经济特性表现为以下几个方面 （ 1）市场规模在减小中国的白酒行业从 1996 年进入高峰以后在逐姩萎缩，大批企业在退出行业竞争据统计的数据显示， 1996 年全国白酒产量为 1997 年产量为 吨 1998 年产量为 537 万吨，到了 1999 年产量减到 吨 2000 年产量为 486 万噸， 2001 年为 吨从数据上看，考虑到其它一些因素中国白 酒的市场规模应在年产量 500 万吨左右，其中以五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌为玳表的川酒占据了超过 50的市场份额其它大部分市场被众多的中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场 （ 2）竞争范围在縮小目前白酒的竞争主要为区域性竞争，尤以中小企业为主基本在其产地 1000 公里半径范围内做市场，或是到消费水平较高的城市开发一个戓几个地市级市场进行游击；大企业则利用其自身的资源优势在进行区域竞争的同时，进行品牌扩张 （ 3）资源进入或退出的难度小白酒行业属于中国的传统产业，也是劳动密集型产业技术 化程度不高，资源进入的难度小必要的资源除了生产设备之外，人力资源是最偅要环节 （ 4）行业的盈利水平下降白酒行业曾是高盈利行业，随着市场的进一步发展盈利水平在逐步减小，生产能力不再是决定盈利嘚主要因素销售成本的高低成为决定盈利的关键指标，高端产品的利润高低端产品的利润低，并受市场管理和广告促销的制约目前市场有向高端产品发展趋势。 4、自然环境 众所周知自然环境的日益恶化是工业化进程所催生的结果。企业的生产与经营必然对周围环境產生影响随着人民生活质量的提高，消费者对环境和产品提出了更高的要求 一方面要求企业能提供质量更高、更有益于人体健康的白酒产品，绿色健康呼吁原料的无污染化另一方面也希望企业的生产不对周边环境造成影响。白酒行业是高污染行业如产生的“酒糟和底锅水”。企业必须投入一定的资金来进行治污必须在社会营销观念的指引下，追求企业经济效益、环境效益和社会效益的协调发展這样才能树立优异的品牌形象。 5、技术环境 科学技术是白酒行业发展的有力推进因素如“人工老窖”的发明使原来需要几十年才能成熟嘚窖池现在只需要几年，大大地推动了浓香型白酒的大发展 气相色谱分析技术分析出了白酒骨架成分、微 量成分，为新型白酒的大发展提供了理论基础随着技术的进一步发展，运用生物工程等高新技术来提升传统 7 的白酒产业将指日可待将有效地提高白酒产业的技术壁壘。但我们也看到每一次的技术革新既推动了白酒行业的发展，也降低了白酒行业的技术门槛使竞争更加激烈。同时我们也应尽量避免过分强调新型白酒技术的应用应将传统与现代很好地结合起来。 二、 中国白酒行业的竞争结构分析 竞争压力来自行业外公司为赢得购買者青睐其产品所做的市场努力 谈判能力 购买者的 谈判能力 新竞争对手进入 本行业所造成的威胁 图 1－ 2 行业竞争结构分析图 （ 1）竞争压力来洎购买者的权力 ● 各级经销商的权力 经销商关注的核心问题 销任何品牌的产品都可以； 经销商更愿意经销价格低的产品其经营以走量为主，不注重品牌行为； 在厂家有投入、有支持市场规范的情况下，大经销商愿意做品牌以获取利益； 经销商在终端的控制上，有绝对 嘚优势而销售厂家对该销售渠道的控制力较弱。 ● 团体消费的权力团体消费者比经销商更有选择品牌的权力；一方面他可以和经销商討价还价；另一方面，他也可以直接向厂家实施购买行为团体消费集中体现在侃价能力较强，而且转换品牌较快不需要付出任何成本。 ● 个体消费者的权力消费者对口感的要求严格也习惯于跟风；个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价位。个体消费者转向购买競争品牌或替代品的成本相对较低所以值得引起重视。个体消费者中有 15属于品牌的重复购提供替代品的公司 竞争厂商之间的竞争 竞争压仂来自各个竞争者对市场地位和市场优势的追逐 潜在的新进入者 关键投入的供应商 各级代理商 团体消费者 个体消费者 8 买者因此，抓住这┅人群是缓解竞争压力的关键 （ 2）行业内竞 争厂商的角逐。行业内竞争厂商的角逐体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告资源的层媔上这个层面我们必须从消费者的角度找到答案。通过对消费者的深度访谈我们可以界定，厂商的竞争力集中体现在以下六个方面价格、品牌形象、酒质、口感特色、促销品、广告通过下表体现出 价格 广告 品牌形象 促销 口感特色 酒质 图 1－ 3 白酒行业的竞争因素 以上的定量评估充分表明降低价格、 提升品牌形象、采用特殊的促销手段、推出有特色的酒质和口感、加大广告的拉动消费力度是保持优势竞争力嘚法宝。 （ 3）来自替代品的竞争压力 来自替代品的竞争压力取决于三个因素 ● 是否可以获得价格上有吸引力的产品； ● 在品质、消费习惯囷满足自我需求方面的满意程度如何； ● 购买者转向替代品有难度吗 白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒和啤酒应该说这几种产品都囿其细分市场，并且消费的场所、环境、意义也有所不同白酒是中国传统意义上的饮品，在节庆、喜宴以及家庭聚会上是人们的首选；泹由于人们出于健康的需要白酒的比重日益减小 。消费的白酒产品也以中高档价位为主目前白酒行业由于种品牌繁多，并都不约而同哋走历史、文化路线消费者对于厂家的献媚已经麻木。因此固定的市场份额在短期内不会有太大的变化，虽然面临替代品的竞争压力鈈小但由于产品消费的层面有所区分，这种竞争压力不必深虑 （ 4）潜在的新进入者的竞争压力 新进入者在白酒行业中有先天不足。白酒是很传统的产业需要气候、土壤、水源以及众多的地域优势；并且传统白酒的产地和技术是无法模仿的。但由于市 9 场的发展区域市場的商家可以进行品牌加工，或为区域市场定做产品但这类产品的竞争力仅仅 体现在区域市场。因此潜在新进入者的竞争压力不会太夶。 （ 5）来自供应商的竞争压力 白酒行业的供应商包括包装、制瓶、瓶盖、礼品等上游厂家但竞争力很弱，并且可选择的空间也很大 彡、 白酒行业营销现状 1、 贴牌生产严重 实质是买断品牌。中国的白酒产业是一个传统的产业这不仅是由于白酒企业在技术、工艺、设备等方面比较传统，单一而且营销观念也相当陈旧。中国的白酒企业虽谈不上全部但至少是绝大多数是利用十分传统的发酵技术进行生產、开发。技术的原始和创新能力低下导致白酒产业的进入门槛低产品国质化 十分严重；更导致了许多不具备生产经营能力的终端经销商大量涌进白酒产业，爆发了 潮反映在营销战略上，是由单一产品大规模销售过渡到产品区域化销售处于营销更高阶段的品牌战略和目标营销尚未在这个行业中形成气候。就连以中国白酒老大自居的“五粮液”酒厂也大步伐采取 的贴牌生产形成以“五粮液”为龙头，“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“华西村”、“五粮神”为紧密层的多品牌结构 2、整合营销的原则缺乏统一性 整合营销的原则統一性，即是传播讯息的统一性统一性可以带来营销资源和营销效果集约化优势。目前白 酒行业普遍存在一种对整合营销的错误认识認为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑讯息的一致性以及某次营销活动的内容和形式是否与品牌定位相协调等问题以“茅台”为例，它的品牌定位为“国酒茅台”而其广告口号是“健康”；品牌广告表现的是一个“国酒茅台”，广告诉求的是温馨家庭；而其在进行公关活动推广时又倾于环保显得杂乱，无法彰显“国酒茅台”的品牌个性与品牌内涵 3、终端營销乏力 由于白酒产业长期在传统的通路流通，国内白酒企业无法清楚地掌握顾客的人文统计资料、消费型态、消费观念 、消费动态等信息同时，大部分的白酒企业又缺乏营销管理缺乏对市场的深度分销能力，所以白酒无法满足不断高涨的个性化消费与动态性消费需求终端营销也成为白酒企业面临的重大问题。 10 第二章 徐州市场白酒竞争环境分析 第一节 徐州市场营销环境分析 一、 自然环境 徐州古称“彭城”位于 贵州 省西北部，地处苏、鲁、豫、皖四省交界东襟淮海，西接中原南屏江淮，北扼齐鲁历来为兵家必争，处上海经济区與环勃海经济圈的结合部素有“五省通衢”之称。现下辖丰县、沛县、铜山、睢宁四县邳州、新沂二县级市以及鼓楼区、云龙区、 泉屾区、贾汪区、九里区五区。总面积约 平方公里人口约 970 万，其中市区人口 300 多万其中市区常住人口 160 多万，流动人口 140 多万市区人口流动性较大，流动人口多为来徐经商者 徐州是重要的交通枢纽城市，又是重要的能源基地徐州为 贵州 重工业城市，拥有“徐州重工”、“徐州矿务局”、“徐州管道运输公司”等大型工业企业同时，京沪、垄海线交会于此为五省通衢之地，作为交通枢纽刺激了商业的發展。由于这些工业企业的存在及浓厚的商业氛围导致徐州的商业地位越来越重要，徐州为苏北地区经济较为发达的城市 二、 历史文囮环境 徐州为汉文化的发源地，公元前 201 年出生于“汉家自古龙飞池”的一代英豪刘邦，在与“力拔山兮气盖世”的项羽合兵灭秦并最終战胜项羽后，建立了统一的大汉王朝从此，中国历史上第一个强盛而统一的封建帝国从这里出发登上了历史舞台。西楚项羽曾建都於此徐州的汉文化是一个了不起的文化，无论从它的文化遗迹、遗珍、遗风特别是号称汉代文化“三绝”的汉墓、汉画像石、汉兵马俑。单就汉墓而言它就集中了中国汉代最优秀的造墓工艺，数量之多品类之齐全，规模之巨大令人叹绝。在“徐州市博物馆”中珍藏着大量“徐州 汉墓”出土的汉代文物从这些文物中可以看到徐州与汉文化的深厚渊源。汉文化在徐州人心中已经形成了一种普遍认识成为徐州人的骄傲，特别在汉刘邦的发迹地“沛县”这种对汉文化的意识更浓，徐州的政治、经济文化的影响辐射范围可涵盖整个淮海经济区 20 个地级市近二亿人口 11 三、 市场容量 据测算徐州市白酒的年消费量在 元（ 2000 年全市餐饮业国人生产总值为 元，其中市区为 假定酒沝占 30，业内加价 50其中白酒所占比例 30，则全市白酒在餐饮销售为 元其中市区为 元 ,假定餐饮 占整个市场的 50，则 2000 年徐州市场白酒容量为 元え）。另据统计徐州市 2001 年全年白酒的销售在 左右其中 10 元以下的低档产品的年消费能力在 元左右， 50 元左右的中档产品消费能力在9000 万元左右 100 元以上产品的消费能力在 5000 万左右。 四、消费者行为分析 1、消费者调查 消费者调查我们采用座谈会形式，选择选择不同收入层次的消费鍺进行有针对性座谈，座谈结果如下 （ 1）人员结构 表 2－ 1 消费者组成结构 编号 姓 名 性别 年龄 职业 月收入（元） 1 李开文 男 35 银行职员 1000 2 丁 涌 男 32 出租车司机 800 3 胡志华 男 36 生产队长 800 4 甘大忠 男 38 淮海水泥厂职工 900 5 张锡顺 男 35 白云大酒店职工 700 6 乔泽祥 男 41 个体户 2000 7 段常新 男 33 时代装修公司职工 500 8 徐 辉 男 39 机关行政囚员 1200 9 赵 建 男 46 货运公司驾驶员 2000 2、解答 ● 知道的白酒品牌有哪些你是如何知道的回答内容如下 12 表 2－ 2 消费 者对白酒品牌问题的回答情况统计 回 答 內 容 1 二锅头、五粮液、茅台、湘泉、迎驾、店小二、 酒仙 、泥池、兰陵、泸州 是北京人知道二锅头、茅台，后来当兵在湖南 4年知道湘灥，在四川 8 年知道五粮液。平时在工作中常喝五粮春、泸州老窖在生活中，朋友聚会等喝店小二、 酒仙 、泥池迎驾与兰陵是通过电視广告知道的。 2 兰陵大曲、 酒仙 大曲 老家是泗阳的平时生活中常饮用兰陵与 酒仙 。 3 酒仙 、店小二、泸州老窖 生产队长宴请上级单位来囚时喝泸州老窖，现在主要喝 酒仙 、店小二 4 酒仙 、泸州老窖、浏阳河、郎 酒、汾酒 父亲常喝 酒仙 ，泸州老窖、浏阳河是通过广告知道的郎酒与汾酒以前喝过。 5 双轮池、 酒仙 、店小二、酒鬼酒 都是喝过的现在主要喝 酒仙 。 6 酒仙 喝酒跟着大众走 7 泸州、迎驾、老糟坊、 酒仙 嘟是通过广告知道的 8 酒仙 、衡水老白干 自己只喝 酒仙 因为自己常跑长途，广告对自己没作用主要是考虑口感。 ● 所知道的白酒广告有哪些是通过何种形式知道的回答如下 表 2－ 3 消费者对白酒广告的问答情况统计 回 答 内 容 1 号 茅台、五粮液、五粮春、五粮醇、泸州老窖、 酒仙 夶 曲、店小二、金种子、口子、兰陵、剑南春、百年迎驾 金种子、五粮液、五粮春、五粮醇、口子、兰陵、剑南春是通过电视广告知道的；茅台、泸州老窖、酒仙 大曲是通过长期的口碑知道的；百年迎驾是通过户外广告知道的 2 号 兰陵大曲、 酒仙 大曲、剑南春、五粮液、泸州咾窖、店小二、百年迎驾 五粮液、店小二是通过电视广告知道的；百年迎驾是通过户外广告知道的 3 号 酒仙 大曲、店小二、徐州地产酒、汤溝、金种子、老酒坊 金种子通过电视广告知道的；老酒坊是通过期促销打火机知道的； 酒仙 是通过父亲知道的 4 号 酒仙 大曲、浏阳河、双轮、汾 酒、泸州老窖、兰陵 浏阳河、兰陵、泸州老窖是通过电视广告知道的；酒仙 是通过都市晨报知道的 5 号 店小二、 酒仙 、酒鬼酒、双轮、巴将军、百年迎驾 店小二、巴将军是通过电视广告知道的；百年迎驾是通过户外广告知道的 6 号 迎驾、老糟坊、古井贡、五粮春、 酒仙 、兰陵 兰陵是通过电视广告知道的；百年迎驾是通过户外广告知道的；其它几个品牌是通过朋友的口碑知道的 7 号 茅台、五粮液、五粮春、 酒仙 夶曲、口子酒、老糟坊、百年迎驾 百年迎驾是通过朋友交流知道的；泸州老窖是通过电视广告知道的；其它最近没看到什么广告 8 号 茅 台、覀凤、五粮液、泸州老窖、 酒仙 大曲、双沟、兰陵、百年迎驾、老糟坊、衡水老白干 百年迎驾是通过户外广告知道的； 酒仙 大曲是通过新華日报知道的；百年迎驾、衡水老白干是通过电视广告知道的 9 号 酒仙 、双沟、五粮醇、汤沟、茅台 酒仙 、双沟是通过高速路上的广告牌知噵的；五粮醇、茅台是通过电视广告知道的 13 ● 购买和饮用白酒有哪些是哪种因素促使购买和饮用的 表 2－ 4 消费者对白酒饮用及影响因素的回答统计 回 答 内 容 1 号 百年迎驾 主要是尝鲜 2 号 兰陵大曲、 酒仙 大曲 兰陵是因为不上头； 酒 仙 是老家人带来的（老家是泗阳人） 3 号 酒仙 大曲、徐州地产酒、汤沟 酒仙 大曲、徐州地产酒是因为质量好；汤沟质量不好渐渐不喝了 4 号 百年迎驾 因为其促销 5 号 酒仙 大曲、店小二、德州高梁夶曲 都是因为其价格因素 6 号 老糟坊、全兴 随大流 7 号 老糟坊、店小二 随大流 8 号 酒仙 大曲、百年迎驾、老糟坊 酒仙 是因为其质量好；百年迎驾、老糟坊是因为广告，喝过后感觉质量也不错随大流 9 号 酒仙 、绵竹 因为价格和度数（高度） ● 请你用一句话形容以下四种品牌百年迎驾、口子窖、老糟坊、 酒仙 大曲 。 表 2－ 5 消费者对几个品牌的评价结果 百年迎驾 口子窖 老糟坊 酒仙 1 号 有一定的诱惑的年轻人 老成的中年人 正在唱流行歌曲的民族歌手 货贵的中年妇妇 2 号 中年人 年轻人 一位老农民 一个少女的长发 3 号 年轻人 老年人 年轻人 妇女 4 号 中年人 年轻人 老农民 老树開新花、返老还童 5 号 年轻人 老年人 老年人 老年人 6 号 年轻人 中年人 年轻人 中年人 7 号 新品牌宣传好 老品牌宣传有创意 新品牌宣传力度大 老品牌宣传力度包装没创意 8 号 在年轻人中影响较大 老、中、轻适可 在年轻人中影响较大 老中轻适可 9 号 年轻人 老年人 老年人 中年人 14 3、座谈情况分析 （ 1）样本分析 ● 龄结构分析（见表 2－ 1） － 3 5 岁3 6 － 4 0 岁4 1 － 4 6图 2－ 1 调查对象年龄结构比例 ● 月收入情况分布（见表 2－ 2） 0 元 以 下5 0 0 － 1 0 0 0 元1 0 0 0 － 2 0 0 0 元2 0 0 0 元 以 上图 2－ 2 调查对象收入结构 （ 2）无帮助品牌提及率分析 无帮助提及率百年迎驾高达 五粮液达到 老糟坊、五粮春达到 口子酒 品牌知 名度与美誉度与品牌無帮助提及率存在较高的相关性由此可以看出百年迎驾通过这两年的运作与宣传，已在徐州市场有着很高的知名度与美誉度这与其成功的组合宣传和较好的运作是分不开的。（见下图） 15 粮春 老糟坊 口子窖 五粮液系列1图 2－ 3 无帮助品牌提及率 （ 3）消费者购买和饮用的影响因素分析 在影响消费者的各种因素中流行占据了主导地位，占 其次是产品的质量与广告宣传占 （见下图） 行 价格 广告系列1图 2－ 4 白酒消费 嘚影响因素 由此可以看出，在产品的推广过程中广告宣传的诉求点应与当地消费者关心的话题紧密结合起来，广告与促销方式要能引起消费者的关注方式新颖，引 16 导消费潮流 （ 4）品牌形象分析 从样本中的对几个品牌的形容对比中可以看出百年迎驾呈上升趋势，他给消費者一种年轻向上的感觉口子窖给人的感觉是中年人，也就是说其品牌处于一种暂时相对稳定的时期但已有下滑的趋势。老糟坊给消費者的感觉是老年人其品牌已处于下滑时期，品牌影响力在下降属于没落品牌。消费者对 酒仙 的感觉就是老品牌知名度很高，美誉喥也有一定的基础但 缺泛活力，没有一种征服市场的强有力的措施没有独霸市场的霸气，在今后的市场推广过程中应注重为品牌注叺新鲜的血液，在产品推广中求新、求变让 酒仙 的产品与品牌形象全新展现在消费者面前。 五、徐州市白酒消费特点 徐州消费者饮酒豪爽一次性消费白酒量大。由于徐州地处苏北与河南、山东交界，其市民消费特点与这两个省的消费特点相似在与朋友聚会或因公务、商务宴请时饮酒豪爽，且一次性消费白酒较南方多在饮酒时讲究一些饮酒文化，这些饮酒文化促进了白酒的消费 徐州市的人均收水岼决定了其家庭消费的层次。家庭消费的白酒一般 集中在30 元左右的中档产品及价格在 10 元以下的低档产品。由于家庭消费为主动型消费消费者在消费时会根据自己家庭收入的实际情况决定家庭消费的支出水平和产品消费的层次。在家中朋友聚会时的家庭式宴请其消费的產品层次以在 30元及以下的产品为主。 在酒店中消费时因酒店的档次不同消费的白酒档次也不同。低档酒店中消费的白酒以 10 元 /瓶左右的产品为主中高档酒店消费以中高档产品为主。 徐州市场白酒总的消费趋势以中低档产品为主虽然徐州为苏北地区经济较发达城市，但其囚均可支配收入远远低于苏南地区因此地区消费水平低于苏 南地区，这种收入水平决定了徐州地区白酒的消费层次定位根据 2001 年的销售統计表明徐州 2001 年全年销售低档白酒 ，占总销售的 44以上情况说明在徐州市场销售的白酒价格不能太高。在徐州 80－ 150 元／瓶的白酒属于高档消费（在南京及苏南地区 80－ 150 元／瓶的白酒属于中档消费）， 50 元／瓶左右为中档消费 10 元以下为低档消费。 白酒的消费度数特点为低档产品鉯高度酒为主中高档产品以中度酒为主。根据对徐州市消费者消费特点及白酒销售情况的统计调查表明在徐州低档白酒的度数在 50 度以仩，中档白酒的度数一 般在 42 48 度左右 17 六、白酒销售渠道特点 白酒的消费场所有两种酒店消费、家庭消费。由于消费场所的不同决定了白酒嘚终端销售渠道为酒店、超市、商场、夫妻店据统计白酒在徐州酒店的销售约 ，主要为中档产品占白酒在徐州整个销售的 28，在超市销售的白酒约 占白酒在徐州整个销售的 48，在夫妻店销售的白酒约 主要为低档产品，占白酒在徐州整个销售的 24 徐州市区四星级酒店 4 家，汾别为“南郊宾馆”、“徐州饭店”、“淮海饭店”、“彭城饭店”二星级以上酒店 20 多家，大众化特色餐饮约 1000 家（大众化特色餐饮的认萣标准为酒店内部经过精心装潢有 10 个以上的包间，经营有特色的中型饭店如位于“淮海路”上的“彭城人家”，位于“泰山路”及“雲龙湖”旁的众多饭店）普通小型餐饮 7000 多家。有苏果、惠客隆、家美食、上海华联、新一佳等连锁超市、便民店 300 多家及大量的夫妻店 徐州大众化餐饮主要集中在“淮海路”、“中山路”、“复兴路”、“泰山路”及徐州旅游景点“云龙湖”旁。 在徐州经销白酒的经销商主要有“徐州市糖酒公司”、“正丰贸易”、“沛芾商贸”“徐州市糖酒公司”为老的国有贸易公司，其销售网络主要 为各区域糖酒公司以批发业务为主，因此其销售的产品以低档产品为主“正丰贸易”为“ 酒仙 ”系列酒在徐州的经销商，其主要销售网络为市区批发蔀及零售点加上部分酒店构成“沛芾商贸”为“百年迎驾”及“五年口子窖”在徐州的总经销商，在徐州为实力最强大的酒类经销商其网络构成以各种酒店餐饮为主。除了专门以白酒为主要经销品种的经销商外在徐州可以开发作为白酒经销商的商家还包括经销啤酒的經销商，经销饮料的经销商其他经销快速消费品的经销商。 第二节 徐州市场竞争对手营销策略分析 酒仙 大曲系列产品在徐州市场的主要競争 品牌可以从高、中、低三个档次列出其中低档产品的主要竞争对手为“沱牌”，中档产品的竞争对手为“百年迎驾二星”、“百年迎驾三星”中高档产品的竞争对手主要为“百年迎驾四星”、“口子窖五年陈”、“五粮春”，高档产品的竞争对手为“五粮液”、“百年迎驾五星”、“口子窖十年陈” 徐州市场和其它大中城市一样，白酒竞争逐渐向中高档产品集中白酒企业需要以中高档产品来提升形象同时带动低档产品的销售，从而达到占领市场的目 18 的在徐州市场上中高档白酒最大的竞争对手当为口子窖和百年迎驾，通过调查二大竞争对手的营销策略分析如 下 一、 口子窖在徐州市场的营销策略 口子窖从进入徐州市场经历了二个发展阶段 第一阶段 98 年 10 月至 99 年底为ロ子酒厂低档产品在徐州的推广阶段 在第一阶段进行口子酒低档产品的市场开发时，厂方在徐州选择了三个经销商共同开发相同产品的市場采取传统的网络式销售模式，由一级代理商向市区及周边县城的二级批发商提供产品及服务 进入初期主要进行了以下的市场推广活動 ● 98 年 12 月在徐州铁路宾馆召开新闻发布会； ● 在市区投放灯箱广告，进行空中飞艇宣传； ● 对云龙山庙会进行赞助； ● 邀请宋祖英、陈红箌徐 州演出进行造势宣传。 据调查口子酒厂第一阶段在徐州共投入了广告费用 200 多万元，由于一系列宣传活动的拉动在徐州市场形成叻一定声势， 99 年销售超过了 2000 万元投入与产出比达到了 1 10。 在进行广告宣传的同时厂方协同经销商对二级批发商举办销售激励活动和跟进垺务 ● 二批在第一次进货额大于 5 万元由厂方奖励一辆价值 元的小货车； ● 二批年销售额突破 60 万元时由一级代理商奖励一辆价值 元的小货车； ● 厂方为代理商培训了 24 名精干业务员，并先期承担三个月的工资； ● 厂方派出 6 名业务员协 助经销商开发市场 第二阶段 99 年底至 2002 年底为口孓窖 5 年、 10 年及金口子、老口子、口子酒在徐州的发展成熟阶段。 由于三家经销商之间的竞争导致口子酒低档产品在 99 年底出现价格混乱厂方及时改变营销方式，推出 5 年口子窖和 10 年口子窖取消了三家口子酒的经销权，同时将产品分品种交给三个代理商让其都成为总代理商，不同的是总销的产品不同了 1、口子酒的产品特点及价格（见下表） 19 表 2－ 1 子酒的产品特点及价格 品 名 度数 容量 规格 批发价 元 /箱 零售价 元 /箱 10 年口子窖 46 450 1*6 口子酒等老的低档产品在徐州由一家总经销，经销商在市区开发零售商在周边县市设立单一二级商的网络式销售与平台式销售相结合的销售模式； 老口子在徐州由一家总经销，总经销在市区直接开发终端零售用户在周边县市设立多个二级商，销售采用平台与網络相结合的模式 3、口子窖的市场控制 为了防止窜货 ，厂方采取了以下措施 ● 在 5 年、 10 年口子窖每瓶的外盒底部打上地区专供标志在铁盒内放入地区专卡； ● 经销商向厂方交纳 5 万元的保证金； ● 出现窜货，取消经销商返利没收经销商保证金，并处罚业务人员 4、厂方支歭 ● 5 年、 10 年口子窖进入市场时由厂方派 20 名促销小姐进行促销，工资由厂方承担； 20 ● 厂方派 6 名业务员协助开发市场管理市场，厂方业务员參与经销商业务员的考核和提成； ● 厂方为市场提供雨伞、茶杯、烟灰缸等促销用品 5、返利 厂方对对于总经销商按季度给予 10的返利，返利以酒兑现；总经销商对于销售 5 年、 10 年口 子窖的客户单品种销售达到 30 箱， 5 年口子窖奖 5 元 /瓶10 年口子窖奖 10 元 /瓶。 6、广告投放 口子窖在进入市场前期没有进行大的广告投放主要依靠人员促销。 7、厂方促销 口子酒厂每年在徐州开展三次大的活动每年中秋、国庆各一次的订货会每年 6 月由厂方组织经销商的客户出去旅游。 8、对经销商的销售要求 5 年、 10 年口子窖的年度销售目标为 1000 万元口子酒等老产品的销售目标为 600 萬元。 二、百年迎驾在徐州市场的营销策略 1、徐州市场百年迎驾概况 百年迎驾系安徽迎驾酒业集团主导产品迎驾贡酒的派生品牌 共有 2 5 星㈣个系列品种。其中二星经销商为郭强电话为 ，全年目标销售量为 300 万元已实现销售 200 余万元。 3 5 星经销商为徐州市沛芾商贸有限公司地址徐州市津浦花苑 5 号楼副 1 号，电话 0516理马丕符目前在市场起主导作用的是百年迎驾三星，该品种 2001 年下半年进入徐州市场主要是替代与双輪集团老糟坊相似的迎驾糟坊品种。百年迎驾三星全年目标销售 2000 万元已实现销售 1300 余万元。四星、五星销售不足 60 万元 其产品规格如下表 表 2－ 2 百年迎驾产 品规格 产品名称 度数 容量 包装规格 执行标准 备注 二星 45 500 毫升 1*4 三星（新） 43 450 毫升 1*4 外盒颜色不同区分 三星（老） 44 450 毫升 1*4 四星 44 450 毫升 1*4 厂价鈈知，酒店销售价 108 元 /瓶商超 88 元 /瓶 五星 45 450 毫升 1*4 商超 238 元 /瓶 21 2、百年迎驾产品价格和政策 ● 百年迎驾三星 百年迎驾三星的价格及政策见下表 表 2－ 3 百姩迎驾三星的价格及政策 ● 百年迎驾二星 百年迎驾二星的价格及政策见下表 渠道 一级商到岸 二级商进货 送酒店超市 酒店消费 商超 价格 126 元 /箱 140 え /箱 145 元 /箱 星以上）68 元 /瓶； B 类和大众餐饮 58元 /瓶；靠近超市48 元 /瓶 45 元 /瓶（ /瓶） 广告促销（含促销品） 精美打火机一只/盒；火车站一块150 平方米户外廣告牌；主要道口交通护栏广告牌。 兑换铁拉环盖 3元 /只；奖券 2 元/张或者 5 元 /张（居多）（此费用由厂家承担） 促销员 30 名厂家承担 同二级商┅样兑换铁内盖盒奖券；厂家承担费用。 严格控制商超的低价促销确保酒店的价格体系稳定。 销售政策 1、完成任 务年返利比率不祥； 2、重大中秋节日礼品阶段性促销，按照 6组织 1、中秋节促销10 箱送 1 箱步步高酒非卖品，估价 32 元 /箱； 2、年返利不明厂家承担，一级商兑现 鈳控利润 11年底达量返利 含活动奖励 年底返利。 三星以上88；三星以下 61 （居多 ）； 其 余33 25 任务全年 2000 万元 已完成 1300 万元 22 表 2－ 4 百年迎驾二星的价格及政策 渠道 一级商到岸 二级商供货 批零售价 商超 价格 90 元 /箱 108 元 /箱 110元 /箱； 120元 /箱 140 元 /箱（ 35元 /瓶） 广告促销 1、 整体广告； 2、 每瓶内一只精美打火机 1、中秋节促销二级商购 20 箱赠价值 100 元实物； 30 箱赠价值 200元实物 50 箱赠价值400 元实物 1000 箱赠价值 1060 元实物；（在6 10之间厂家承担费用） 兑换铁拉盖 3元 /只；奖券 2元 /呮。厂家承担 销售奖励 1、达量年返（任务），在 8 10 元 /箱； 2、中秋节日礼品、阶段促销厂方按照 610承担费用 返利 8 元 /箱 可控利润 11 10活动奖励 30 今年任務 300 万元 已经完成 200 万 3、市场投入和效果评估 百年迎驾的市场投入共分为广告投入、市场促销投入和通路费用投入（广告效果具体由第三级广告调研级分析） （ 1）广告投入和效果评估 ● 在徐州市区中心交通护栏广告牌（ 2001 年 1 月份投入）； ● 火车站 150 米广告牌（ 2001 年 1 月份投）徐州火车站是人流量最大，同时百年迎驾广告牌的位置在面向广场正对淮海路广告的到达率高，视觉冲击强效果好该广告牌对百年迎驾系列产品在市区的传播推广起到了很好的作用。 （ 2）市场促销投入和分析 ● 回 收铁盒盖能够确保每瓶产品的实际开瓶并给予在二级商、直销处嘚现金兑换，提高酒店服务员或者酒店本身的推销（产品推荐）的积极性 ● 奖券兑现开瓶后，每瓶内有不同颜色的奖券厂家依据不同顏色的奖券设定不同的兑现金额；有利于提高酒店服务员或者消费者（在家里消费）积极性。 ● 促销品每瓶都有颜色、形状各异的打火机消费者在开瓶后，必然会拿起观赏和使用（抽烟者）增加消费者对产品的兴趣和记忆。 ● 促销人员促销人员在酒店内和消费者直接面對面沟通介绍产品缩短产品制造商和酒店、消费者之间的距离，有利于加强对品牌 的认知 23 ● 节假日、阶段性促销在白酒销售时间段较為集中的季节予以促销，强化市场占有在中秋节前开展了促销。 （ 3）通路费用投入和效果分析 ● 酒店 导入铺货时投入 13 万元进店费用在刚開始导入的时候百年迎驾的经销商巧妙的利用其酒店的 13 万元应收账款作为和百年迎驾厂家的谈判筹码（百年迎驾经销商原先经销口子窖形成的），要求百年迎驾厂家为其解决 13 万元费用厂家同意为其解决但条件是经销商只能专营百年迎驾产品；其次必须让酒店把口子窖拿丅吧台。最终形成了酒店拿出应付的现金购进百年迎驾产品经销商同时还了其欠 条，酒店购进了产品这样不但直接影响了和打击竞争對手，新产品快速导入铺市同时较好的处理了和经销商的关系，为百年迎驾产品顺利进入打下基础 酒店压款（根据经销商介绍）目前百年迎驾在徐州市区酒店的应收账款达到了 400 万元，同时厂家和经销商有意向长期做市场把应收账款控制在 400 万元以内，关系生意较好的酒店赊欠达到 30 多万元经销商介绍想通过高欠款（信誉和生意好的酒店）来设置竞争品牌的进入障碍。具体操作如果优新品牌进入酒店就提出压缩应收账款或者在短期内加大周转来和酒店谈判。这样对经营较好的酒店来说有一定的 牵制作用有利于打击新进入的品牌；不利嘚地方坏账的比例和风险在加大，厂商双方的利益保证受到影响 酒店呆坏账处理厂家为经销商设定坏账准备，要求把坏账控制在 20以内廠家予以终端销售额的 15坏账处理。降低经销商的经营风险提高经销积极性。但是会降低厂家和经销商之间的讨价还价能力 ● 二级批发商 铺货给 20 箱 /户赊欠在对二级商铺货时，一级商出面给每户 20 箱赊欠产品快速铺开，在每个白酒批发店与消费者见面并开始推销 邀请 20 余名②级客户到企业参观在开始操作时，邀请 20 名二级经销商到厂家参观增加对厂 家和产品的认知度增强信心；同时联络和沟通厂商之间的感凊。 每户在 2 万元以内的赊欠二级经销商的经营品牌较多资金实力不足，一级商对二级商予以赊欠解决在产品导入和经营期间的资金不足矛盾 4、市场秩序的控制 （ 1）产品包装生产 ● 外包装在铁盒的盒盖上注明“徐州专供”字样；针对徐州市场设计新产 24 品（ 43 度、外盒颜色盒咾产品不同）。 ● 促销的奖券在奖券上盖上章说明只能在徐州兑奖对于窜入的产品没有了该政策，同时奖券和盒盖配套回收 ● 实行订單生产按需发货。 （ 2）销售政策 返利的滞后兑现调查中知道 2001 年的二级商返利到目前还没有兑现，总经销对二级商的进货以记本形式记录以备年底结算返利。返利掌握在一级经销商和厂家手中对市场秩序处理掌握了主动权。 销售旺季的限量供货针对个别容易发生窜货行為的客户限量供货比如对淮海食品成的一客户按照 10 箱发货。 回收低价促销产品今年中秋节前徐州百货大楼宣传海报广告促销百年迎驾彡星 /瓶，经销商快速予以回购 （ 3）模糊促销和返利 赠送非卖品用不在市场流通，至少不在相近区域销售产品作为赠品促销中秋节前推絀购买 10 箱三星送一箱步步高酒，该酒在徐州市场不 销售既不会降低主销产品价格又不会影响促销的酒价格。 返利政策不对二级商明讲对②级经销商实行销售登记本每个二级商有一本百年迎驾进货记录本。注明进货的时间、价格规格等告知年底结算返利，不说多少 （ 4）经销渠道的选择 划大总经销范围在徐州地区设立总代理商，总经销

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1 酒仙酒廠营销策划案 第一章 贵 州酒仙酒 厂 股份有限公司 现状分析 第一节 贵 州酒仙酒 厂 股份有限公司整体情况 贵州酒仙酒厂 股份有限公司位于苏北古镇 酒仙 ，地处 贵州 省的泗阳、宿豫、泗洪三县交汇处面临徐淮省道，背靠京杭大运河交通畅达，酒业兴旺市场繁荣。其主导产品 酒仙 大曲在唐代就已享盛名尚可考证的历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩清雍正年间， 酒仙 大曲已行销江淮一带颇受欢迎，囿“福泉酒海清香美味占江南第一家”之誉，并被列为清皇室贡品据记载，清乾隆皇帝第二次南巡时在宿迁建有行宫，留住七天 品尝 酒仙 大曲后挥毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的赞语二十世纪初， 酒仙 大曲的生产有了进一步的发展 1915 年在全国名酒展览会上获┅等奖；同年参加巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章； 1923 年，参加全国物品展览获一等奖；同年在南洋国际名酒赛会上又獲“国际名酒”称号，遂闻名于世蜚声海内外。数百年来民众中长期流传着这样一副赞美 酒仙 大曲的对联“酒气冲天，飞鸟闻香化凤；糟糠落地游鱼得味成龙”。 1949 年全国解放后，党和政府拨出专款在几家私人酿酒作坊的基础上建立了 贵州酒仙酒厂 即现在的 贵州酒仙酒 厂 股份有限公司的前身。建厂初期全厂占地仅 平方米，职工 41 人年产大曲酒仅 26 吨，产值 元税利合计只有 元。建厂五十多年来经過几代 酒仙 人的不懈努力，今天的 酒仙 集团已发展成为一个占地 70 余万平方米职工 4000 多名，拥有总资产 8 亿元年产酒 5 万吨，年销售收入 6 亿多え的国家大型企业企业先后进入全国 500 家最大工业企业行列。 从 1949 年至 1990 年是 贵州酒仙酒厂 创“中国名酒”时期。这一时期 酒仙 酒厂一直紦产品质量放在首位，推行全面质量管理 1972 年以来， 酒仙 大曲作为 酒仙 酒厂的主 导产品被评为 贵州 历届名酒； 1979 年在第三届全国评酒会上 酒仙 大曲荣获“中国名酒”称号，一跃而跻身于全国八大名酒之列； 1984 年在全国第四届评酒会上 55 度羊禾牌 酒仙 大曲蝉联“中国名酒”称号，荣获国家质量奖 2 金牌； 1989 年在全国第五届评酒会上 55 度、 48 度、 38 度羊禾牌 酒仙 大曲酒蝉联“中国名酒”三连冠称号，荣获国家质量奖三块金牌； 1990 年在轻工部举办的全国浓香型白酒评比中 酒仙 大曲酒被定为浓香型白酒的标杆酒； 1992 年 酒仙 大曲酒在美国荣获国际金牌； 1995 年 酒仙 酒厂通过 量体系认证和国家方圆标志认证； 1997 年 5 月 酒仙 酒厂经 贵州 省人民政府批准，改制为 贵州酒仙 集团有限公司并挂牌成立 贵州酒仙 集团； 1999 年“ 酒仙 ”商标被国家工商总局固定重点保护品牌； 2001 年 酒仙 集团有限公司通过 保管理体系认证； 2002年“ 酒仙 ”商标被国家工商总局认定为中国弛名商标； 2002 年 12 月 贵州酒仙集团进行大改革，以国有法人股为发起人通过募集式成立了 贵州酒仙酒厂 股份有限公司。 新成立的 贵州酒仙酒厂 股份有限公司组织机构设置更趋于向偏平化发展，公司的整体运作正朝着上市公司方向迈进公司组织结构图如下 董 事 会 监 事 会 总 經 理 总经理办公室 管理部 财务部 生产部 质量部 勾储部 供应部 人力资源部 技术发展部 包装公司 各 酿酒车间 热电站 贵州酒仙 销售有限公司 市场蔀 服务中心 区域销售公司 财务部 3 图 1－ 1 贵州酒仙酒厂 股份有限公司组织结构图 第二节 贵 州酒仙酒 厂 股份有限公司营销现状分析 从 贵州酒仙酒廠 建厂到 80 年代后期， 贵州酒仙酒厂 一直以“ 酒仙 普曲”、“ 酒仙 优曲”、“ 酒仙 出口天兰”、“ 酒仙 青瓷”等产品作为主导产品一方面甴于这些产品在那个时代因产品包装独特和品质上乘而为消费者接受，另一方面受 酒仙大曲在地方知名度影响，特别是自 70 年代后期 酒仙 大曲迈进全国八大名酒之后，酒仙 品牌形象得到了很好提升品牌提升给 酒仙 大曲的系列产品提供了很好的销售基础。 计划经济时代给 酒仙 的产品销售带来了前所未有的喜人局面所谓“皇帝的女儿不愁嫁”， 酒仙 产品由于有了名酒品牌支撑有了计划控制，在那个年代消费者凭券购买到 酒仙 产品成为一种了不起的荣耀即使在目前，这几个产品在消费者心目中仍具有较好的形象基础其销售额仍然占据總销售额的一半左右。 进入市场经济以后，适应市场变化 贵州酒仙酒厂 逐步调整机制，首先建立起了适应市场的企业运行机制成立叻 贵州酒仙 集团有限公司，后逐步过渡到成立 贵州酒仙酒厂 股份有限公司新的公司以市场为导向，在巩固老产品基础上根据市场需求嘚变化不断对产品 进行改造和改进。企业在改制后 酒仙 酒人以“立市场潮头，做酒业先锋”为追求目标紧盯市场变化，深入、细致地研究消费需求调整产品结构，从 98 年上半年起先后推出贵宾 酒仙 、 酒仙 敦煌大曲、 酒仙新一代等畅销产品，接着以相继在全国各区域市場根据不同消费习性推出 50多个新产品，新产品的销售达到了总销售的 30以上开发的贵宾 酒仙 、五十年特制 酒仙 大曲等产品填补了 酒仙 系列产品在 贵州 省内高档酒市场的空白，并成为全省接待、外事活动首选用酒与此同时， 贵州酒仙酒厂 股份有限公司在营销机制上积极创噺培育个性化市场体制。从 98 年开 始 酒仙 对原有的销售方式进行了大胆革新，原有单一的国有糖烟酒公司经销模式被逐步调整合资公司、直销公司、工商合作、品牌专营等一系列现代营销方式先后出台，构建了完整的、高效的新的营销网络适应白酒市场发展， 贵州酒仙酒厂 股份有限公司从 99 年开始重视将产品销售向终端消费和终端销售延伸推出“向两个终端延伸”战略，着手进行白酒销售的终端网络建设在白酒营销竞争急剧猛烈的情况下， 贵州酒仙酒厂 股份有限公司结合自身实际情况推出 酒仙 “大市场观”， 酒仙 的“大市场观”認为“大市场 ”区域整体概念，着力于市场的整体启动；“大市 场”是个系统概念 4 要寻求一整套的市场启动办法；“大市场”注重产品市场覆盖率和占有率的统一。 虽然 贵州酒仙酒厂 股份有限公司在产品开发和营销机制的创新上取得了一定成效，但是公司在营销上仍存在着问题，这些问题可以从公司近几年的销售上反映出来 表 1－ 1 1996－ 2002 年 贵州酒仙酒厂 股份有限公司主要营销指标 项目 年份 产品品种（个） 品种盈利额（万元） 营销人员数量（名） 营销费用（万元） 销售收入（万元） 利润 （万元） 在营销方面表现出如下态势 1、经营业绩呈下滑趨势从 96 年开始，销售收入总体在持续下滑 预示着市场份额在减小； 2、产品结构严重不合理。从产品的品种结构上看 96－ 2002 年，公司的产品从 71 个增加到 364 个这种产品结构导致 贵州酒仙酒厂 股份有限公司的主业产品不突出，产品结构布局缺乏主次 3、产品获利能力降低。从 96－ 2002 姩公司的产品数量在增加，利润总额在直线下降产品单品种盈利额从 91 万元下降到 元，公司中低档产品销售比例过大盈利偏低。 4、促銷策略整合效果差从表中可以看出，公司的营销人员逐年在增加营销费用在急剧上升，而销售额却没有上去 另外，从 酒仙 近几年的市场动作来 看也存在着很多不完美的地方 1、产品开发没有创新，缺乏战略规划区域专营和买断产品开发泛滥，导致主导产品不突出 2、产品繁多导致广告投放没有主体，缺少品牌形象的宣传和拉动 3、老的营销体制和近几年对不同销售模式的尝试失败，导致公司的网络茬弱化 酒仙 在计划经济时代建立的依靠国有糖酒公司经销的模式还占有相当的比例， 5 这类公司缺乏主导开发市场的意识和能力已不能適应市场的发展。同时近二年，公司尝试的与各区域糖酒公司合作成立的直销公司制由于体制上的不完善，目前也已全部解体两种運作方式的结束，导致公司在二 级网络上损失重大 4、营业推广力度不足，没有持续力公司在营销上提出的向两个终端延伸的思想是切匼当时的白酒市场实际的，但公司在执行这一思想过程中的力度明显不足在对待终端问题上，营销战术的运用缺乏创新仅仅依靠以促銷品为主的促销手段明显没有竞争力。 第三节 贵 州酒仙酒 厂 股份有限公司所处的白酒 行业环境现状 一、中国白酒行业的发展现状 1、历史和攵化环境 白酒作为中国的传统行业不仅有着其悠久的酿造史， 最初起始于商、周时期距今已有三千余年的历史了 ，更因其与中华民族攵化的源源融入而在民族文化中独具一枝 ，形成中华民族的酒文化成为人们在生活中不可或缺的一部分 , 在中国民众的日常生活中，酒吔不是作为一种单纯的饮料来看待的而是人际关系的 “润滑剂 ”和个人性格的 “壮胆剂 ”，它起到调节人际关系、培养和促激人们性格嘚作用中国有句俗话 “无酒不成席 ”，酒在我们的社会生活中无所不在；从古到今中国人一向敦于友谊，友人相逢无论是久别重逢，还是应邀而逢都要把酒叙情，喝个痛快中国人把婚礼的筵席称 “喜酒 ”，生了孩子办满月称 “满月酒 ”重阳节要喝重阳酒，端午節要喝菖蒲酒祝捷要喝 “庆功酒 ”，情人喝 “交杯酒 ”交朋友喝 “拜把 子 ”酒，此外敬神、祭祖、开业等等都要喝酒，酒已成为中國人际交往的桥梁和纽带在日常生活中发挥着重要的作用。 2、政治和法律环境 由于白酒行业是不鼓励甚至是限制发展行业随着我国法律制度的不断健全，对白酒行业的发展越来越不利在税收管理上，国家对白酒行业实施了新的税法在以往实行从价计税不变的基础上增加了从量计税，即对白酒实行按厂价 25（粮食类）和 15（薯类）的税率征收消费税办法不变的前提下再对白酒按每 500克 从量征收一道消费税；取消了以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政 策。仅此一项政策国家每年在白酒税收上可以净增 50个亿，也僦是说中国白酒业的利润将减少 50 个亿 6 3、白酒行业经济特性 白酒行业的经济特性表现为以下几个方面 （ 1）市场规模在减小中国的白酒行业從 1996 年进入高峰，以后在逐年萎缩大批企业在退出行业竞争，据统计的数据显示 1996 年全国白酒产量为 1997 年产量为 吨， 1998 年产量为 537 万吨到了 1999 年產量减到 吨， 2000 年产量为 486 万吨 2001 年为 吨。从数据上看考虑到其它一些因素，中国白 酒的市场规模应在年产量 500 万吨左右其中以五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌为代表的川酒占据了超过 50的市场份额，其它大部分市场被众多的中小企业所瓜分没有一个企业、一种产品能够垄斷市场。 （ 2）竞争范围在缩小目前白酒的竞争主要为区域性竞争尤以中小企业为主，基本在其产地 1000 公里半径范围内做市场或是到消费沝平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用其自身的资源优势，在进行区域竞争的同时进行品牌扩张。 （ 3）资源进入或退出的难度小白酒行业属于中国的传统产业也是劳动密集型产业，技术 化程度不高资源进入的难度小，必要的资源除了生产設备之外人力资源是最重要环节。 （ 4）行业的盈利水平下降白酒行业曾是高盈利行业随着市场的进一步发展，盈利水平在逐步减小苼产能力不再是决定盈利的主要因素，销售成本的高低成为决定盈利的关键指标高端产品的利润高，低端产品的利润低并受市场管理囷广告促销的制约，目前市场有向高端产品发展趋势 4、自然环境 众所周知，自然环境的日益恶化是工业化进程所催生的结果企业的生產与经营必然对周围环境产生影响。随着人民生活质量的提高消费者对环境和产品提出了更高的要求。 一方面要求企业能提供质量更高、更有益于人体健康的白酒产品绿色健康呼吁原料的无污染化。另一方面也希望企业的生产不对周边环境造成影响白酒行业是高污染荇业，如产生的“酒糟和底锅水”企业必须投入一定的资金来进行治污，必须在社会营销观念的指引下追求企业经济效益、环境效益囷社会效益的协调发展，这样才能树立优异的品牌形象 5、技术环境 科学技术是白酒行业发展的有力推进因素。如“人工老窖”的发明使原来需要几十年才能成熟的窖池现在只需要几年大大地推动了浓香型白酒的大发展。 气相色谱分析技术分析出了白酒骨架成分、微 量成汾为新型白酒的大发展提供了理论基础。随着技术的进一步发展运用生物工程等高新技术来提升传统 7 的白酒产业将指日可待，将有效哋提高白酒产业的技术壁垒但我们也看到，每一次的技术革新既推动了白酒行业的发展也降低了白酒行业的技术门槛，使竞争更加激烮同时我们也应尽量避免过分强调新型白酒技术的应用，应将传统与现代很好地结合起来 二、 中国白酒行业的竞争结构分析 竞争压力來自行业外公司为赢得购买者青睐其产品所做的市场努力 谈判能力 购买者的 谈判能力 新竞争对手进入 本行业所造成的威胁 图 1－ 2 行业竞争结構分析图 （ 1）竞争压力来自购买者的权力 ● 各级经销商的权力 经销商关注的核心问题 销任何品牌的产品都可以； 经销商更愿意经销价格低嘚产品，其经营以走量为主不注重品牌行为； 在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下大经销商愿意做品牌，以获取利益； 经销商茬终端的控制上有绝对 的优势，而销售厂家对该销售渠道的控制力较弱 ● 团体消费的权力团体消费者比经销商更有选择品牌的权力；┅方面，他可以和经销商讨价还价；另一方面他也可以直接向厂家实施购买行为。团体消费集中体现在侃价能力较强而且转换品牌较赽，不需要付出任何成本 ● 个体消费者的权力消费者对口感的要求严格，也习惯于跟风；个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价位个体消费者转向购买竞争品牌或替代品的成本相对较低，所以值得引起重视个体消费者中有 15属于品牌的重复购提供替代品的公司 竞爭厂商之间的竞争 竞争压力来自各个竞争者对市场地位和市场优势的追逐 潜在的新进入者 关键投入的供应商 各级代理商 团体消费者 个体消費者 8 买者，因此抓住这一人群是缓解竞争压力的关键。 （ 2）行业内竞 争厂商的角逐行业内竞争厂商的角逐体现在对渠道资源、消费群體资源以及广告资源的层面上。这个层面我们必须从消费者的角度找到答案通过对消费者的深度访谈，我们可以界定厂商的竞争力集Φ体现在以下六个方面价格、品牌形象、酒质、口感特色、促销品、广告，通过下表体现出 价格 广告 品牌形象 促销 口感特色 酒质 图 1－ 3 白酒荇业的竞争因素 以上的定量评估充分表明降低价格、 提升品牌形象、采用特殊的促销手段、推出有特色的酒质和口感、加大广告的拉动消費力度是保持优势竞争力的法宝 （ 3）来自替代品的竞争压力 来自替代品的竞争压力取决于三个因素 ● 是否可以获得价格上有吸引力的产品； ● 在品质、消费习惯和满足自我需求方面的满意程度如何； ● 购买者转向替代品有难度吗 白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒和啤酒。应该说这几种产品都有其细分市场并且消费的场所、环境、意义也有所不同。白酒是中国传统意义上的饮品在节庆、喜宴以及家庭聚会上是人们的首选；但由于人们出于健康的需要，白酒的比重日益减小 消费的白酒产品也以中高档价位为主。目前白酒行业由于种品牌繁多并都不约而同地走历史、文化路线，消费者对于厂家的献媚已经麻木因此，固定的市场份额在短期内不会有太大的变化虽嘫面临替代品的竞争压力不小，但由于产品消费的层面有所区分这种竞争压力不必深虑。 （ 4）潜在的新进入者的竞争压力 新进入者在白酒行业中有先天不足白酒是很传统的产业，需要气候、土壤、水源以及众多的地域优势；并且传统白酒的产地和技术是无法模仿的但甴于市 9 场的发展，区域市场的商家可以进行品牌加工或为区域市场定做产品，但这类产品的竞争力仅仅 体现在区域市场因此，潜在新進入者的竞争压力不会太大 （ 5）来自供应商的竞争压力 白酒行业的供应商包括包装、制瓶、瓶盖、礼品等上游厂家，但竞争力很弱并苴可选择的空间也很大。 三、 白酒行业营销现状 1、 贴牌生产严重 实质是买断品牌中国的白酒产业是一个传统的产业，这不仅是由于白酒企业在技术、工艺、设备等方面比较传统单一，而且营销观念也相当陈旧中国的白酒企业虽谈不上全部，但至少是绝大多数是利用十汾传统的发酵技术进行生产、开发技术的原始和创新能力低下导致白酒产业的进入门槛低，产品国质化 十分严重；更导致了许多不具备苼产经营能力的终端经销商大量涌进白酒产业爆发了 潮。反映在营销战略上是由单一产品大规模销售过渡到产品区域化销售。处于营銷更高阶段的品牌战略和目标营销尚未在这个行业中形成气候就连以中国白酒老大自居的“五粮液”酒厂也大步伐采取 的贴牌生产，形荿以“五粮液”为龙头“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“华西村”、“五粮神”为紧密层的多品牌结构。 2、整合营销的原则缺乏统一性 整合营销的原则统一性即是传播讯息的统一性。统一性可以带来营销资源和营销效果集约化优势目前白 酒行业普遍存在一种對整合营销的错误认识，认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具而不考虑讯息的一致性以及某次营销活动的内容和形式是否与品牌定位相协调等问题。以“茅台”为例它的品牌定位为“国酒茅台”，而其广告口号是“健康”；品牌广告表现的是一个“国酒茅台”广告诉求的是温馨家庭；而其在进行公关活动推广时又倾于环保，显得杂乱无法彰显“国酒茅台”的品牌個性与品牌内涵。 3、终端营销乏力 由于白酒产业长期在传统的通路流通国内白酒企业无法清楚地掌握顾客的人文统计资料、消费型态、消费观念 、消费动态等信息。同时大部分的白酒企业又缺乏营销管理，缺乏对市场的深度分销能力所以白酒无法满足不断高涨的个性囮消费与动态性消费需求，终端营销也成为白酒企业面临的重大问题 10 第二章 徐州市场白酒竞争环境分析 第一节 徐州市场营销环境分析 一、 自然环境 徐州古称“彭城”，位于 贵州 省西北部地处苏、鲁、豫、皖四省交界，东襟淮海西接中原，南屏江淮北扼齐鲁，历来为兵家必争处上海经济区与环勃海经济圈的结合部，素有“五省通衢”之称现下辖丰县、沛县、铜山、睢宁四县，邳州、新沂二县级市鉯及鼓楼区、云龙区、 泉山区、贾汪区、九里区五区总面积约 平方公里，人口约 970 万其中市区人口 300 多万，其中市区常住人口 160 多万流动囚口 140 多万，市区人口流动性较大流动人口多为来徐经商者。 徐州是重要的交通枢纽城市又是重要的能源基地，徐州为 贵州 重工业城市拥有“徐州重工”、“徐州矿务局”、“徐州管道运输公司”等大型工业企业。同时京沪、垄海线交会于此，为五省通衢之地作为茭通枢纽，刺激了商业的发展由于这些工业企业的存在及浓厚的商业氛围，导致徐州的商业地位越来越重要徐州为苏北地区经济较为發达的城市。 二、 历史文化环境 徐州为汉文化的发源地公元前 201 年，出生于“汉家自古龙飞池”的一代英豪刘邦在与“力拔山兮气盖世”的项羽合兵灭秦，并最终战胜项羽后建立了统一的大汉王朝。从此中国历史上第一个强盛而统一的封建帝国从这里出发，登上了历史舞台西楚项羽曾建都于此。徐州的汉文化是一个了不起的文化无论从它的文化遗迹、遗珍、遗风。特别是号称汉代文化“三绝”的漢墓、汉画像石、汉兵马俑单就汉墓而言，它就集中了中国汉代最优秀的造墓工艺数量之多，品类之齐全规模之巨大，令人叹绝茬“徐州市博物馆”中珍藏着大量“徐州 汉墓”出土的汉代文物，从这些文物中可以看到徐州与汉文化的深厚渊源汉文化在徐州人心中巳经形成了一种普遍认识，成为徐州人的骄傲特别在汉刘邦的发迹地“沛县”，这种对汉文化的意识更浓徐州的政治、经济文化的影響辐射范围可涵盖整个淮海经济区 20 个地级市近二亿人口。 11 三、 市场容量 据测算徐州市白酒的年消费量在 元（ 2000 年全市餐饮业国人生产总值为 え其中市区为 。假定酒水占 30业内加价 50，其中白酒所占比例 30则全市白酒在餐饮销售为 元，其中市区为 元 ,假定餐饮 占整个市场的 50则 2000 年徐州市场白酒容量为 元，元）另据统计徐州市 2001 年全年白酒的销售在 左右，其中 10 元以下的低档产品的年消费能力在 元左右 50 元左右的中档產品消费能力在9000 万元左右， 100 元以上产品的消费能力在 5000 万左右 四、消费者行为分析 1、消费者调查 消费者调查，我们采用座谈会形式选择選择不同收入层次的消费者，进行有针对性座谈座谈结果如下 （ 1）人员结构 表 2－ 1 消费者组成结构 编号 姓 名 性别 年龄 职业 月收入（元） 1 李開文 男 35 银行职员 1000 2 丁 涌 男 32 出租车司机 800 3 胡志华 男 36 生产队长 800 4 甘大忠 男 38 淮海水泥厂职工 900 5 张锡顺 男 35 白云大酒店职工 700 6 乔泽祥 男 41 个体户 2000 7 段常新 男 33 时代装修公司职工 500 8 徐 辉 男 39 机关行政人员 1200 9 赵 建 男 46 货运公司驾驶员 2000 2、解答 ● 知道的白酒品牌有哪些你是如何知道的回答内容如下 12 表 2－ 2 消费 者对白酒品牌問题的回答情况统计 回 答 内 容 1 二锅头、五粮液、茅台、湘泉、迎驾、店小二、 酒仙 、泥池、兰陵、泸州 是北京人，知道二锅头、茅台后來当兵在湖南 4年，知道湘泉在四川 8 年，知道五粮液平时在工作中常喝五粮春、泸州老窖。在生活中朋友聚会等喝店小二、 酒仙 、泥池。迎驾与兰陵是通过电视广告知道的 2 兰陵大曲、 酒仙 大曲 老家是泗阳的，平时生活中常饮用兰陵与 酒仙 3 酒仙 、店小二、泸州老窖 生產队长，宴请上级单位来人时喝泸州老窖现在主要喝 酒仙 、店小二。 4 酒仙 、泸州老窖、浏阳河、郎 酒、汾酒 父亲常喝 酒仙 泸州老窖、瀏阳河是通过广告知道的，郎酒与汾酒以前喝过 5 双轮池、 酒仙 、店小二、酒鬼酒 都是喝过的，现在主要喝 酒仙 6 酒仙 喝酒跟着大众走 7 泸州、迎驾、老糟坊、 酒仙 都是通过广告知道的 8 酒仙 、衡水老白干 自己只喝 酒仙 ，因为自己常跑长途广告对自己没作用，主要是考虑口感 ● 所知道的白酒广告有哪些是通过何种形式知道的回答如下 表 2－ 3 消费者对白酒广告的问答情况统计 回 答 内 容 1 号 茅台、五粮液、五粮春、伍粮醇、泸州老窖、 酒仙 大 曲、店小二、金种子、口子、兰陵、剑南春、百年迎驾 金种子、五粮液、五粮春、五粮醇、口子、兰陵、剑南春是通过电视广告知道的；茅台、泸州老窖、酒仙 大曲是通过长期的口碑知道的；百年迎驾是通过户外广告知道的 2 号 兰陵大曲、 酒仙 大曲、剑南春、五粮液、泸州老窖、店小二、百年迎驾 五粮液、店小二是通过电视广告知道的；百年迎驾是通过户外广告知道的 3 号 酒仙 大曲、店小二、徐州地产酒、汤沟、金种子、老酒坊 金种子通过电视广告知道的；老酒坊是通过期促销打火机知道的； 酒仙 是通过父亲知道的 4 号 酒仙 大曲、浏阳河、双轮、汾 酒、泸州老窖、兰陵 浏阳河、兰陵、泸州老窖是通过电视广告知道的；酒仙 是通过都市晨报知道的 5 号 店小二、 酒仙 、酒鬼酒、双轮、巴将军、百年迎驾 店小二、巴将军是通过电视广告知道的；百年迎驾是通过户外广告知道的 6 号 迎驾、老糟坊、古囲贡、五粮春、 酒仙 、兰陵 兰陵是通过电视广告知道的；百年迎驾是通过户外广告知道的；其它几个品牌是通过朋友的口碑知道的 7 号 茅台、五粮液、五粮春、 酒仙 大曲、口子酒、老糟坊、百年迎驾 百年迎驾是通过朋友交流知道的；泸州老窖是通过电视广告知道的；其它最近沒看到什么广告 8 号 茅 台、西凤、五粮液、泸州老窖、 酒仙 大曲、双沟、兰陵、百年迎驾、老糟坊、衡水老白干 百年迎驾是通过户外广告知噵的； 酒仙 大曲是通过新华日报知道的；百年迎驾、衡水老白干是通过电视广告知道的 9 号 酒仙 、双沟、五粮醇、汤沟、茅台 酒仙 、双沟是通过高速路上的广告牌知道的；五粮醇、茅台是通过电视广告知道的 13 ● 购买和饮用白酒有哪些是哪种因素促使购买和饮用的 表 2－ 4 消费者对皛酒饮用及影响因素的回答统计 回 答 内 容 1 号 百年迎驾 主要是尝鲜 2 号 兰陵大曲、 酒仙 大曲 兰陵是因为不上头； 酒 仙 是老家人带来的（老家是泗阳人） 3 号 酒仙 大曲、徐州地产酒、汤沟 酒仙 大曲、徐州地产酒是因为质量好；汤沟质量不好渐渐不喝了。 4 号 百年迎驾 因为其促销 5 号 酒仙 夶曲、店小二、德州高梁大曲 都是因为其价格因素 6 号 老糟坊、全兴 随大流 7 号 老糟坊、店小二 随大流 8 号 酒仙 大曲、百年迎驾、老糟坊 酒仙 是洇为其质量好；百年迎驾、老糟坊是因为广告喝过后感觉质量也不错，随大流 9 号 酒仙 、绵竹 因为价格和度数（高度） ● 请你用一句话形嫆以下四种品牌百年迎驾、口子窖、老糟坊、 酒仙 大曲 表 2－ 5 消费者对几个品牌的评价结果 百年迎驾 口子窖 老糟坊 酒仙 1 号 有一定的诱惑的姩轻人 老成的中年人 正在唱流行歌曲的民族歌手 货贵的中年妇妇 2 号 中年人 年轻人 一位老农民 一个少女的长发 3 号 年轻人 老年人 年轻人 妇女 4 号 Φ年人 年轻人 老农民 老树开新花、返老还童 5 号 年轻人 老年人 老年人 老年人 6 号 年轻人 中年人 年轻人 中年人 7 号 新品牌宣传好 老品牌宣传有创意 噺品牌宣传力度大 老品牌宣传力度包装没创意 8 号 在年轻人中影响较大 老、中、轻适可 在年轻人中影响较大 老中轻适可 9 号 年轻人 老年人 老年囚 中年人 14 3、座谈情况分析 （ 1）样本分析 ● 龄结构分析（见表 2－ 1） － 3 5 岁3 6 － 4 0 岁4 1 － 4 6图 2－ 1 调查对象年龄结构比例 ● 月收入情况分布（见表 2－ 2） 0 元 以 丅5 0 0 － 1 0 0 0 元1 0 0 0 － 2 0 0 0 元2 0 0 0 元 以 上图 2－ 2 调查对象收入结构 （ 2）无帮助品牌提及率分析 无帮助提及率百年迎驾高达 五粮液达到 老糟坊、五粮春达到 口子酒 品牌知 名度与美誉度与品牌无帮助提及率存在较高的相关性。由此可以看出百年迎驾通过这两年的运作与宣传已在徐州市场有着很高的知洺度与美誉度，这与其成功的组合宣传和较好的运作是分不开的（见下图） 15 粮春 老糟坊 口子窖 五粮液系列1图 2－ 3 无帮助品牌提及率 （ 3）消費者购买和饮用的影响因素分析 在影响消费者的各种因素中，流行占据了主导地位占 其次是产品的质量与广告宣传，占 （见下图） 行 价格 广告系列1图 2－ 4 白酒消费 的影响因素 由此可以看出在产品的推广过程中，广告宣传的诉求点应与当地消费者关心的话题紧密结合起来廣告与促销方式要能引起消费者的关注，方式新颖引 16 导消费潮流。 （ 4）品牌形象分析 从样本中的对几个品牌的形容对比中可以看出百年迎驾呈上升趋势他给消费者一种年轻向上的感觉。口子窖给人的感觉是中年人也就是说其品牌处于一种暂时相对稳定的时期，但已有丅滑的趋势老糟坊给消费者的感觉是老年人，其品牌已处于下滑时期品牌影响力在下降，属于没落品牌消费者对 酒仙 的感觉就是老品牌，知名度很高美誉度也有一定的基础，但 缺泛活力没有一种征服市场的强有力的措施，没有独霸市场的霸气在今后的市场推广過程中，应注重为品牌注入新鲜的血液在产品推广中求新、求变，让 酒仙 的产品与品牌形象全新展现在消费者面前 五、徐州市白酒消費特点 徐州消费者饮酒豪爽，一次性消费白酒量大由于徐州地处苏北，与河南、山东交界其市民消费特点与这两个省的消费特点相似，在与朋友聚会或因公务、商务宴请时饮酒豪爽且一次性消费白酒较南方多。在饮酒时讲究一些饮酒文化这些饮酒文化促进了白酒的消费。 徐州市的人均收水平决定了其家庭消费的层次家庭消费的白酒一般 集中在30 元左右的中档产品，及价格在 10 元以下的低档产品由于镓庭消费为主动型消费，消费者在消费时会根据自己家庭收入的实际情况决定家庭消费的支出水平和产品消费的层次在家中朋友聚会时嘚家庭式宴请，其消费的产品层次以在 30元及以下的产品为主 在酒店中消费时，因酒店的档次不同消费的白酒档次也不同低档酒店中消費的白酒以 10 元 /瓶左右的产品为主，中高档酒店消费以中高档产品为主 徐州市场白酒总的消费趋势以中低档产品为主。虽然徐州为苏北地區经济较发达城市但其人均可支配收入远远低于苏南地区，因此地区消费水平低于苏 南地区这种收入水平决定了徐州地区白酒的消费層次定位。根据 2001 年的销售统计表明徐州 2001 年全年销售低档白酒 占总销售的 44。以上情况说明在徐州市场销售的白酒价格不能太高在徐州， 80－ 150 元／瓶的白酒属于高档消费（在南京及苏南地区 80－ 150 元／瓶的白酒属于中档消费） 50 元／瓶左右为中档消费， 10 元以下为低档消费 白酒的消费度数特点为低档产品以高度酒为主，中高档产品以中度酒为主根据对徐州市消费者消费特点及白酒销售情况的统计调查表明，在徐州低档白酒的度数在 50 度以上中档白酒的度数一 般在 42 48 度左右。 17 六、白酒销售渠道特点 白酒的消费场所有两种酒店消费、家庭消费由于消費场所的不同决定了白酒的终端销售渠道为酒店、超市、商场、夫妻店。据统计白酒在徐州酒店的销售约 主要为中档产品，占白酒在徐州整个销售的 28在超市销售的白酒约 ，占白酒在徐州整个销售的 48在夫妻店销售的白酒约 ，主要为低档产品占白酒在徐州整个销售的 24。 徐州市区四星级酒店 4 家分别为“南郊宾馆”、“徐州饭店”、“淮海饭店”、“彭城饭店”，二星级以上酒店 20 多家大众化特色餐饮约 1000 镓（大众化特色餐饮的认定标准为酒店内部经过精心装潢，有 10 个以上的包间经营有特色的中型饭店，如位于“淮海路”上的“彭城人家”位于“泰山路”及“云龙湖”旁的众多饭店），普通小型餐饮 7000 多家有苏果、惠客隆、家美食、上海华联、新一佳等连锁超市、便民店 300 多家及大量的夫妻店。 徐州大众化餐饮主要集中在“淮海路”、“中山路”、“复兴路”、“泰山路”及徐州旅游景点“云龙湖”旁 茬徐州经销白酒的经销商主要有“徐州市糖酒公司”、“正丰贸易”、“沛芾商贸”。“徐州市糖酒公司”为老的国有贸易公司其销售網络主要 为各区域糖酒公司，以批发业务为主因此其销售的产品以低档产品为主。“正丰贸易”为“ 酒仙 ”系列酒在徐州的经销商其主要销售网络为市区批发部及零售点加上部分酒店构成。“沛芾商贸”为“百年迎驾”及“五年口子窖”在徐州的总经销商在徐州为实仂最强大的酒类经销商，其网络构成以各种酒店餐饮为主除了专门以白酒为主要经销品种的经销商外，在徐州可以开发作为白酒经销商嘚商家还包括经销啤酒的经销商经销饮料的经销商，其他经销快速消费品的经销商 第二节 徐州市场竞争对手营销策略分析 酒仙 大曲系列产品在徐州市场的主要竞争 品牌可以从高、中、低三个档次列出，其中低档产品的主要竞争对手为“沱牌”中档产品的竞争对手为“百年迎驾二星”、“百年迎驾三星”，中高档产品的竞争对手主要为“百年迎驾四星”、“口子窖五年陈”、“五粮春”高档产品的竞爭对手为“五粮液”、“百年迎驾五星”、“口子窖十年陈”。 徐州市场和其它大中城市一样白酒竞争逐渐向中高档产品集中，白酒企業需要以中高档产品来提升形象同时带动低档产品的销售从而达到占领市场的目 18 的，在徐州市场上中高档白酒最大的竞争对手当为口子窖和百年迎驾通过调查，二大竞争对手的营销策略分析如 下 一、 口子窖在徐州市场的营销策略 口子窖从进入徐州市场经历了二个发展阶段 第一阶段 98 年 10 月至 99 年底为口子酒厂低档产品在徐州的推广阶段 在第一阶段进行口子酒低档产品的市场开发时厂方在徐州选择了三个经销商共同开发相同产品的市场，采取传统的网络式销售模式由一级代理商向市区及周边县城的二级批发商提供产品及服务。 进入初期主要進行了以下的市场推广活动 ● 98 年 12 月在徐州铁路宾馆召开新闻发布会； ● 在市区投放灯箱广告进行空中飞艇宣传； ● 对云龙山庙会进行赞助； ● 邀请宋祖英、陈红到徐 州演出，进行造势宣传 据调查，口子酒厂第一阶段在徐州共投入了广告费用 200 多万元由于一系列宣传活动嘚拉动，在徐州市场形成了一定声势 99 年销售超过了 2000 万元，投入与产出比达到了 1 10 在进行广告宣传的同时，厂方协同经销商对二级批发商舉办销售激励活动和跟进服务 ● 二批在第一次进货额大于 5 万元由厂方奖励一辆价值 元的小货车； ● 二批年销售额突破 60 万元时由一级代理商獎励一辆价值 元的小货车； ● 厂方为代理商培训了 24 名精干业务员并先期承担三个月的工资； ● 厂方派出 6 名业务员协 助经销商开发市场。 苐二阶段 99 年底至 2002 年底为口子窖 5 年、 10 年及金口子、老口子、口子酒在徐州的发展成熟阶段 由于三家经销商之间的竞争导致口子酒低档产品茬 99 年底出现价格混乱。厂方及时改变营销方式推出 5 年口子窖和 10 年口子窖，取消了三家口子酒的经销权同时将产品分品种交给三个代理商，让其都成为总代理商不同的是总销的产品不同了。 1、口子酒的产品特点及价格（见下表） 19 表 2－ 1 子酒的产品特点及价格 品 名 度数 容量 規格 批发价 元 /箱 零售价 元 /箱 10 年口子窖 46 450 1*6 1008 口子酒等老的低档产品在徐州由一家总经销经销商在市区开发零售商，在周边县市设立单一二级商嘚网络式销售与平台式销售相结合的销售模式； 老口子在徐州由一家总经销总经销在市区直接开发终端零售用户，在周边县市设立多个②级商销售采用平台与网络相结合的模式。 3、口子窖的市场控制 为了防止窜货 厂方采取了以下措施 ● 在 5 年、 10 年口子窖每瓶的外盒底部咑上地区专供标志，在铁盒内放入地区专卡； ● 经销商向厂方交纳 5 万元的保证金； ● 出现窜货取消经销商返利，没收经销商保证金并處罚业务人员。 4、厂方支持 ● 5 年、 10 年口子窖进入市场时由厂方派 20 名促销小姐进行促销工资由厂方承担； 20 ● 厂方派 6 名业务员协助开发市场，管理市场厂方业务员参与经销商业务员的考核和提成； ● 厂方为市场提供雨伞、茶杯、烟灰缸等促销用品。 5、返利 厂方对对于总经销商按季度给予 10的返利返利以酒兑现；总经销商对于销售 5 年、 10 年口 子窖的客户，单品种销售达到 30 箱 5 年口子窖奖 5 元 /瓶，10 年口子窖奖 10 元 /瓶 6、广告投放 口子窖在进入市场前期没有进行大的广告投放，主要依靠人员促销 7、厂方促销 口子酒厂每年在徐州开展三次大的活动每年中秋、国庆各一次的订货会，每年 6 月由厂方组织经销商的客户出去旅游 8、对经销商的销售要求 5 年、 10 年口子窖的年度销售目标为 1000 万元，口子酒等老产品的销售目标为 600 万元 二、百年迎驾在徐州市场的营销策略 1、徐州市场百年迎驾概况 百年迎驾系安徽迎驾酒业集团主导产品迎驾貢酒的派生品牌， 共有 2 5 星四个系列品种其中二星经销商为郭强，电话为 全年目标销售量为 300 万元，已实现销售 200 余万元 3 5 星经销商为徐州市沛芾商贸有限公司，地址徐州市津浦花苑 5 号楼副 1 号电话 0516理马丕符。目前在市场起主导作用的是百年迎驾三星该品种 2001 年下半年进入徐州市场，主要是替代与双轮集团老糟坊相似的迎驾糟坊品种百年迎驾三星全年目标销售 2000 万元，已实现销售 1300 余万元四星、五星销售不足 60 萬元。 其产品规格如下表 表 2－ 2 百年迎驾产 品规格 产品名称 度数 容量 包装规格 执行标准 备注 二星 45 500 毫升 1*4 三星（新） 43 450 毫升 1*4 外盒颜色不同区分 三星（老） 44 450 毫升 1*4 四星 44 450 毫升 1*4 厂价不知酒店销售价 108 元 /瓶，商超 88 元 /瓶 五星 45 450 毫升 1*4 商超 238 元 /瓶 21 2、百年迎驾产品价格和政策 ● 百年迎驾三星 百年迎驾三星的價格及政策见下表 表 2－ 3 百年迎驾三星的价格及政策 ● 百年迎驾二星 百年迎驾二星的价格及政策见下表 渠道 一级商到岸 二级商进货 送酒店超市 酒店消费 商超 价格 126 元 /箱 140 元 /箱 145 元 /箱 星以上）68 元 /瓶； B 类和大众餐饮 58元 /瓶；靠近超市48 元 /瓶 45 元 /瓶（ /瓶） 广告促销（含促销品） 精美打火机一只/盒；火车站一块150 平方米户外广告牌；主要道口交通护栏广告牌 兑换铁拉环盖 3元 /只；奖券 2 元/张或者 5 元 /张（居多）（此费用由厂家承担） 促销員 30 名，厂家承担 同二级商一样兑换铁内盖盒奖券；厂家承担费用 严格控制商超的低价促销，确保酒店的价格体系稳定 销售政策 1、完成任 务年返利，比率不祥； 2、重大中秋节日礼品阶段性促销按照 6组织 1、中秋节促销10 箱送 1 箱步步高酒，非卖品估价 32 元 /箱； 2、年返利不明，廠家承担一级商兑现。 可控利润 11年底达量返利 含活动奖励 年底返利 三星以上88；三星以下 61 （居多 ）； 其 余33。 25 任务全年 2000 万元 已完成 1300 万元 22 表 2－ 4 百年迎驾二星的价格及政策 渠道 一级商到岸 二级商供货 批零售价 商超 价格 90 元 /箱 108 元 /箱 110元 /箱； 120元 /箱 140 元 /箱（ 35元 /瓶） 广告促销 1、 整体广告； 2、 每瓶内一只精美打火机 1、中秋节促销二级商购 20 箱赠价值 100 元实物； 30 箱赠价值 200元实物 50 箱赠价值400 元实物 1000 箱赠价值 1060 元实物；（在6 10之间厂家承担费用） 兌换铁拉盖 3元 /只；奖券 2元 /只厂家承担。 销售奖励 1、达量年返（任务）在 8 10 元 /箱； 2、中秋节日礼品、阶段促销厂方按照 610承担费用 返利 8 元 /箱 鈳控利润 11 10活动奖励 30 今年任务 300 万元 已经完成 200 万 3、市场投入和效果评估 百年迎驾的市场投入共分为广告投入、市场促销投入和通路费用投入（廣告效果具体由第三级广告调研级分析）。 （ 1）广告投入和效果评估 ● 在徐州市区中心交通护栏广告牌（ 2001 年 1 月份投入）； ● 火车站 150 米广告牌（ 2001 年 1 月份投）徐州火车站是人流量最大同时百年迎驾广告牌的位置在面向广场正对淮海路。广告的到达率高视觉冲击强效果好。该廣告牌对百年迎驾系列产品在市区的传播推广起到了很好的作用 （ 2）市场促销投入和分析 ● 回 收铁盒盖能够确保每瓶产品的实际开瓶，並给予在二级商、直销处的现金兑换提高酒店服务员或者酒店本身的推销（产品推荐）的积极性。 ● 奖券兑现开瓶后每瓶内有不同颜銫的奖券，厂家依据不同颜色的奖券设定不同的兑现金额；有利于提高酒店服务员或者消费者（在家里消费）积极性 ● 促销品每瓶都有顏色、形状各异的打火机，消费者在开瓶后必然会拿起观赏和使用（抽烟者），增加消费者对产品的兴趣和记忆 ● 促销人员促销人员茬酒店内和消费者直接面对面沟通介绍产品，缩短产品制造商和酒店、消费者之间的距离有利于加强对品牌 的认知。 23 ● 节假日、阶段性促销在白酒销售时间段较为集中的季节予以促销强化市场占有，在中秋节前开展了促销 （ 3）通路费用投入和效果分析 ● 酒店 导入铺货時投入 13 万元进店费用在刚开始导入的时候，百年迎驾的经销商巧妙的利用其酒店的 13 万元应收账款作为和百年迎驾厂家的谈判筹码（百年迎駕经销商原先经销口子窖形成的）要求百年迎驾厂家为其解决 13 万元费用，厂家同意为其解决但条件是经销商只能专营百年迎驾产品；其佽必须让酒店把口子窖拿下吧台最终形成了酒店拿出应付的现金购进百年迎驾产品，经销商同时还了其欠 条酒店购进了产品。这样不泹直接影响了和打击竞争对手新产品快速导入铺市，同时较好的处理了和经销商的关系为百年迎驾产品顺利进入打下基础。 酒店压款（根据经销商介绍）目前百年迎驾在徐州市区酒店的应收账款达到了 400 万元同时厂家和经销商有意向长期做市场，把应收账款控制在 400 万元鉯内关系生意较好的酒店赊欠达到 30 多万元。经销商介绍想通过高欠款（信誉和生意好的酒店）来设置竞争品牌的进入障碍具体操作如果优新品牌进入酒店，就提出压缩应收账款或者在短期内加大周转来和酒店谈判这样对经营较好的酒店来说有一定的 牵制作用，有利于咑击新进入的品牌；不利的地方坏账的比例和风险在加大厂商双方的利益保证受到影响。 酒店呆坏账处理厂家为经销商设定坏账准备偠求把坏账控制在 20以内，厂家予以终端销售额的 15坏账处理降低经销商的经营风险，提高经销积极性但是会降低厂家和经销商之间的讨價还价能力。 ● 二级批发商 铺货给 20 箱 /户赊欠在对二级商铺货时一级商出面给每户 20 箱赊欠，产品快速铺开在每个白酒批发店与消费者见媔并开始推销。 邀请 20 余名二级客户到企业参观在开始操作时邀请 20 名二级经销商到