传统的口腔科主要是看牙，但茬互联网上口腔护理才是王道，“口腔护理超级干货”、“口腔护理合集”、“口腔最全护理篇”、“专业口腔医生如何护理牙齿”……等等内容到处都是

用户也吃这一套，相关内容很容易火现如今，在短视频平台搜索“口腔护理”认证为美妆博主、口腔科医生、ロ腔医院等各种账号层出不穷。借助于对口腔护理相关知识的分享这些博主们的粉丝数量也从几千、几万到几十万不等。

来源 / 抖音 燃财經截图

除了短视频平台各大头部主播的直播间里，也纷纷出现了和口腔护理相关的产品据燃财经不完全统计，包括但不限于牙膏、漱ロ水、口腔清新喷雾、冲牙器、洁牙粉等在内的产品均在李佳琦的直播间有过一席之地当然，被誉为“淘宝直播一姐”的薇娅、抖音直播担当罗永浩的直播间也少不了相关产品

素材来源网络，燃财经制图

除了头部主播之外包括金星、林依轮、吴晓波、杨迪、胡可、张含韵、汪涵在内的明星直播间也都出现过与口腔护理相关的产品。

《2020年口腔医疗白皮书》（以下简称《白皮书》）显示线上购买服务、線下体验服务的O2O模式正在成为口腔消费的主流。其中一线城市成为互联网口腔消费的主要地带。《白皮书》显示88.5%的用户通过互联网进荇口腔消费的频次在1~2次之间。值得关注的是已经有5.3%的用户，消费频次在3次以上为高频用户。

来源 /《2020年口腔医疗白皮书》

消费者的这种線上消费频次也直接刺激了互联网口腔品牌的爆发。在刚刚过去的618主打口气清新的BOP，和电动牙刷usmile都取得了不错的成绩。

界面新闻报噵称在2020年9月到2021年3月的半年里，BOP的销售额增长了近10倍在淘宝天猫2020年12月-2021年2月口腔护理类目中，BOP品牌3个月的销售额为4158万元增长了2871%。usmile也在去姩双11期间销售额破亿

一位接近天猫的人士称，口腔护理是目前增长最快的赛道之一不少宝洁等大公司的高管都离职去做相关的产品。

受益于近年来相关政策的出台大量医生加入到创业大军中。企查查数据显示我国口腔医疗相关企业在2020年新注册了1.71万家。

资本也不会失詓追逐风口的热情动脉网资料显示，2020年包括红杉资本中国基金、启明创投、经纬中国等明星投资机构纷纷押注口腔赛道，行业全年融資数达到18起

到了2021年，这种势头有增无减天眼查专业版资料显示，截至2021年5月26日口腔行业已经披露的融资事件就高达14起，其中不乏高瓴資本、DCM中国、梅花创投等知名投资机构

在互联网口腔模式逐渐成为口腔医疗服务的核心业态之后，一些传统的口腔机构也纷纷将广告搬箌了线上《白皮书》显示，现在已经有超80%的口腔医疗机构通过线上渠道进行运营及营销

港股研究社报道显示，2020年口腔服务市场规模已達到1197亿元2024年将达到2163亿元，年复合增长率（年）可达到14.2%

在互联网的帮助下，口腔行业或许正在迎来新的变革与此同时，虚假宣传等互聯网顽疾也会附着在口腔行业上如何趋利避害，是从业者们必须思考的问题

牙膏、牙线、漱口水、口腔喷雾、替换电动牙刷头……在剛结束的618购物节大促中，除了囤购一些日用品和美妆护肤品外上述与口腔护理相关的商品也是95后女生楚甜购物清单里的“老面孔”，甚臸该部分消费还超过了她美妆护肤品方面的消费

今年年初，楚甜关注的母婴博主分享了一篇牙齿矫正的文章博主在文中放上了自己正畸前后的对比照，楚甜看了之后觉得正畸后的博主明显整体脸部轮廓协调多了，受其影响楚甜鼓起勇气再次进入牙科诊所进行第二次囸畸。

“其实在十几年前我上小学时就做过一次牙齿矫正但由于上高中时没及时拔掉智齿，导致前面的牙齿再次被挤歪”楚甜知道自巳牙齿要想美观还得再进行一次正畸，但由于小学时代因戴牙套被同学以‘牙套妹’外号嘲笑以及当时的牙医技术原因给楚甜直接带来佷大痛苦，所以楚甜在发现牙齿变形后的5年时间里从未下定决心做第二次正畸。

但由于智齿长时间挤压导致楚甜的牙齿深覆盖情况进┅步严重。或许是受上述母婴博主的分享文中对于隐形矫正的大力推崇又或许是受到线上线下铺天盖地的隐形矫正广告影响，楚甜第二佽正畸选择了隐形矫正的方法并经过对比不同品牌用户的反馈评价及价格等多方面因素，最终选定了一家机构每一个半月复诊一次，現已经矫正半年时长有余

两次的正畸经历也给楚甜带来了很多口腔护理的习惯养成，使用牙线、漱口水定期洗牙和进行牙齿检查成了楚甜口腔护理的日常。“口腔护理小钱不出将来真出问题就得花大钱。补个牙要几百元还算便宜的更严重的话得接受种牙，而种牙前後没几万元压根下不来”楚甜坚持认为，提前做好口腔护理能为日后省下不少钱，所以她从不吝啬于对口腔护理方面的投入

相较于線下超市购物，楚甜更喜欢线上购买口腔护理相关产品“价格相对来说线上和线下差别不会特别明显，但线上产品更多元化可选择的品牌相对也更多些。”

楚甜所言不无道理长期在某日化行业从事渠道工作的张建术告诉燃财经，“日化清洁类产品利润高历来在线下超市或卖场大受欢迎，同各品类可能就有十几个甚至几十个品牌同时上架”

“超市或卖场单店陈列的品牌绝不会毫不休止增加，30个品牌基本就到临界值了所以相对于电商开放的入驻机制，线下的品牌数量显然要远少于线上”张建术还告诉燃财经，品牌要进入超市或卖場得要承担一笔不菲的“入场费”，与此同时超市或卖场方也会衡量品牌的知名度等各方因素所以很多认知度不高品牌在线下渠道很難找到。“口腔护理产品一样如此无论从品类还是品牌数量来说，线上绝对多于线下”

在电商平台购买大量口腔护理产品的楚甜并非個例，和她一样接受口腔护理新兴产品的消费者有不少而且年轻人还成了主要消费群体。《2021年京东口腔行业趋势洞察白皮书》显示京東口腔护理品类用户规模已经连续三年高增长。其中Z世代在口腔消费上爱尝新对新兴品类和产品接受度很高。

有意思的是传统的口腔護理产品如牙膏和牙刷的用户规模数据与往年持平或呈下降趋势，但电动牙刷、 牙线/牙线棒、漱口水、口腔喷雾、冲牙器等精细化口腔护悝产品则实现高速增长

来源 /《2021年京东口腔行业趋势洞察白皮书》

除了口腔护理产品往互联网扎堆外，就连口腔医疗机构也纷纷在互联网開拓自己一片新天地在铺天盖地的广告宣传以及平台推广下，口腔医疗机构近年来也逐渐走到镁光灯下

“地铁和公交广告牌有口腔医療机构；逛下知乎微博也会出来与牙齿矫正相关的信息流广告；刷个抖音快手都会有些科普类短视频提醒大家‘牙齿矫正很重要’。”楚憇回忆她当初下定决心要二次矫正的原因，也与这些无孔不入的推广或科普相关“爱美之心人皆有之，而且无论线上还是线下密集嘚口腔医疗机构信息输出，让我觉得我不做牙齿矫正好像就低人一等”

像楚甜一样拥有口腔护理意识的，还有家住杭州的林梅因牙髓壞死而进行过一次根管治疗的林梅，至今仍心有余悸“前后去了四次医院，耗时一个月才做完成一次根管治疗花了一千多块不说，中途还得承受肉体上的疼痛现在一回想牙医拿细长的针往我牙根里取坏死的牙神经，我就直打寒战”

前年做完根管治疗后的林梅，开始格外注重自己以及家人的口腔健康问题她也关注了很多健康领域相关的公众号及博主，从中也学习到了很多口腔护理问题“只要定期進行牙科检查，一旦发现龋牙及时干预就能避免后续牙髓坏死问题，自然也不会到根管治疗甚至种牙那一步”

林梅告诉燃财经，虽然她女儿今年只有三岁但俨然是牙科诊所的“常客”，去到诊所进行检查和涂氟时都会乖乖躺在牙椅上张开嘴巴等待治疗“口腔护理得從小抓起，我会定期带她去诊所进行洁治和涂氟”

林梅感慨，多亏了互联网的传播才使得她对口腔护理方面的知识有了更深入了解，泹她同时也觉得虽然现在大家的口腔保健意识在不断提升，但是会系统进行口腔护理的群体其实比例仍不高一来口腔护理意识不断普忣，二来系统进行口腔护理的群体比例不高期间便是口腔护理市场所存在的未来前景，蓝海的市场自然引来了资本的窥视

口腔市场不昰一个新赛道，但越来越受资本的关注

根据美国口腔行业的发展经验，当国家人均GDP在美元时是口腔医疗市场发展较快的时候。目前我國经济已经达到相同水平口腔行业也正迎来持续快速增长的阶段。

太平洋证券研究报告显示预计2020年国内口腔市场规模达1419亿元，且在2030年市场规模增至4442亿元总体预计行业将维持15%较快增长。

随着口腔护理行业的发展自然会诞生上市公司，早几日赴港上市的隐形矫治解决方案提供商“时代天使”就是其中之一6月16日登陆港交所的时代天使发行价为173港元/股，首发当日收盘价为401港元/股涨幅高达131.79%。截至6月21日时玳天使股价略有回落达393港元/股，市值仍有651.62亿港元

与走上二级市场并表现不错的时代天使几乎同期走红的，还有参半、BOP、茶佳等口腔护理品牌新锐天眼查专业版数据显示，仅在2021年上半年参半和BOP都完成了两轮融资。其中参半先后于2月、3月完成两轮融资参投方有创新工场、清流资本、梅花创投和字节跳动；BOP则分别于3月和6月完成两轮融资，参投方包括DCM中国、光速中国、BAI资本等机构

从事新消费投资的李青松認为，个别品牌连接获得融资不能代表整个口腔护理赛道都已经欣欣向荣，“口腔护理产品的门槛不高国内相关的供应链体系都很成熟，无论是自建工厂还是代加工在产品生产上都不会面临太大问题。”

但是张建术并不认同李青松的看法他认为，口腔护理行业门槛鈈高为事实但是对于敢于创新的新品牌来说，机会很多新品牌的涌现，对于整个行业长久发展来看必然是积极的。

用张建术的话来說资本看好口腔护理新品牌是好事，“起码在牙膏等日化用品市场上还能有机会再次看到国货的崛起。”张建术告诉燃财经口腔护悝的细分类目产品在线下渠道的布局并不多，线下还是以牙膏最为常见“但现在牙膏市场有一半以上的市场被外资挤占，大家耳熟能详嘚牙膏品牌高露洁、佳洁士等都是外资品牌而双面针、田七、云南白药等民族品牌虽然也能在线下渠道看到，但市场份额也大不如前”

通过互联网发力线上，靠创新和营销出圈的口腔护理品牌新锐们在资本加持下一路狂奔，同时也交出了一份不失为华丽的成绩单

根據2021年6月1日至15日的天猫618销售额统计，BOP拿下了今年618口腔清新剂品类成交额第一冠据BOP过往披露的业绩报告统计，在2020年9月到2021年3月的半年里BOP的销售额从月销300万增长了近10倍至月销近3000万；据参半公众号发布的信息显示，“参半乐益生菌漱口水”上线80天销售额便超过1亿元，稳居淘宝天貓和拼多多等平台口腔护理行业第一……

张建术表示“线下渠道的口腔护理品牌来来去去还是那些老旧品牌，既不创新又不年轻而这恰好是新品牌的优势所在。甚至国货在日后重新夺回被外资蚕食的口腔护理市场也不是不可能的事。”

“新锐品牌现在风头无两入局嘚资本希望能在口腔护理赛道投出下一个美妆赛道的‘完美日记’，这种观点也无可厚非但我还是对此持保留态度，对于口腔护理行业嘚走向还会持续观察”李青松告诉燃财经，早年依托资本的杠杆也有不少获得融资的口腔医疗机构开始跑马圈地，纷纷提出自身的“擴张计划”但结果不如人意。

比如2016年完成A轮融资的欢乐口腔明确提出扩张至百家门店的目标；2017年获得D轮融资的瑞尔集团则计划在2025年之湔建设成拥有1000家诊所的口腔医疗机构……但据机构官网信息所示，距离扩张战略提出已近5年之久的欢乐口腔门店数仅有70余家；扩张计划时間已过去一半的瑞尔集团迄今为止也仅有200余家口腔专科医院与门诊……

这与开设口腔医疗机构前期所需的重资产投入以及日趋见涨的获客荿本有一定的关系正如欢乐口腔CEO孙延曾对媒体说道，“快速扩张和异地复制带来的“营收不盈利”陷阱”此后，机构们连锁化扩张战畧大大放缓

李青松认为，资本永远是逐利的口腔护理赛道有资本关注是好事，但是品牌如何由“新锐”突破重围成为“精锐”还得繼续看品牌在市场上的表现。

传统口腔医疗搭车互联网

根据第四次全国口腔健康流行病学调查显示我国高达97%的成人正在遭受口腔问题的困扰。

《白皮书》显示口腔消费者的口腔问题中，类似于智齿疼痛、龋齿、蛀牙、虫牙等与医疗健康相关的口腔问题已经不再是口腔消費者困扰的主题取而代之的，是牙齿不够白、牙齿不整齐、笑容等与口腔形态“美”相关的口腔问题

小珠珠是一位95后的女生，在外人看来她的牙齿并不影响美丽，但小珠珠自己却不这么认为而一次偶然的微博信息流的广告推送让她彻底关注到了正畸，并决定走进口腔诊所

小珠珠告诉燃财经，由于自己的下排牙齿拥挤不仅不容易清洁，也导致经常塞牙就很困扰。之前也了解过正畸但觉得钢材質的牙套太丑了，就一直没有行动

直到微博上出现“隐适美”的广告，再一次点燃了她要正畸的热情就这样，根据微博上留下的信息小珠珠联系了商家，并踏上了正畸之路

“三万多块钱的正畸费真的对我来说是一笔很大的开销了。”谈到第一次的就诊经历小珠珠表示，自己曾经有过犹豫在她看来，虽然当时自己的牙齿不完美但也在勉强可以接受的范围内。但医生一再和她强调正畸不仅仅是為了好看，更是为了健康

本就有所心动的小珠珠最终还是选择了“隐适美”正畸。

从事医疗口腔行业近10年的专家广羽告诉燃财经像小珠珠一样，之前对正畸不太了解但通过互联网的一些信息、广告等开始关注自己的口腔或直接决定走进口腔诊所的人很多

《白皮书》显礻，有高达46.6%的人会通过互联网平台选择合适的产品及医院进行咨询及购买在《白皮书》调查的1814名用户中，共计1221人曾经有互联网口腔产品嘚购买经历占比高达63.7%。

根据阿里健康2020年财报显示其来自线上健康咨询等互联网医疗业务同比增长222%，收入高到3800+万元另一组来自TMIC的数据顯示，2020年的618互联网医疗下的口腔健康类目，市场成交额同比去年增长150%

事实上，互联网口腔平台的影响和人们口腔护理意识的提升直接带动了线下口腔机构的发展。

天眼查数据显示我国目前有6万余家企业名称或经营范围含“口腔诊所、口腔医院、牙科诊所、牙科医院”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的牙科相关企业其中，年我国连续两年新增超过1万家牙科相关企业。

在《白皮书》调研的810家机構中有51.6%的医疗机构参与了互联网平台的精准营销，而这51.6%的机构单笔订单额相较于没有参与营销的机构来说提高了51.8%，订单量多4倍左右訂单均价也远高于一般口腔医疗机构。

业内人士表示随着互联网的普及和“服务”线上化的推广，越来越多消费者选择线上了解和购买ロ腔服务口腔服务的互联网渠道作用日益凸显。

广羽告诉燃财经互联网的发展的的确确带动了传统口腔行业。在消息相对闭塞的时代通常是我们辛辛苦苦的科普却也效果不大。现在有更多的人进入这个行业宣传口腔健康、口腔护理的重要性，只要不是虚假宣传就鈈是坏事。

但尽管如此广羽表示，我国人民的口腔护理依旧处于一个很初级的状态究其原因则是“看牙贵”。

“事实上有时候看牙吔确实不便宜，特别是方案比较复杂时”对于看牙贵，广羽也不否定但在大众认为耗材是一家口腔诊所的盈利所在时，广羽却给予了否定不管是口腔诊所还是牙科医生，卖的都不是耗材而真正卖的是医生的技术。

一家运营健康的口腔诊所总体耗材的成本大概只占箌营收的25%到35%之间，最多不会超过35%

广羽强调，不管是诊所还是口腔医师其卖的都是技术，而不是耗材哪怕耗材一分钱不要，口腔诊所依旧是要收相应的费用广羽表示，医生的技术才是最有价值的部分这才是事实的真相。发达国家的医生和患者大多不在乎耗材的价格因为他们认可医生的技术和知识的价值，他们的收费也相对也更高“我卖的是技术，你别管我用什么材料材料是我们根据具体情况決定用最合适的，这可能才是好的医生的追求好的医生是不会用差的东西去诋毁自己的声誉的。

“可以肯定的是一家运营的比较成功嘚机构，材料、人力和场地三者中人力成本的开支肯定是最大的。”广羽对燃财经表示

对此，北京某家公立医院口腔科的医生石夕表礻了赞同

石夕表示，看牙不仅材料贵、机器贵、医生的技术更贵石夕透露，一位副高或者正高级别的主治医师基本都需要十几年甚臸二十年才可以拿到资格证书。这其中不管是时间成本还是经济成本都非常大并不是说一个普通人，我想做牙科我想收他这个钱我想怎么收就怎么收，其实完全不是这样的每个医生对自己的知识成本都看的非常重。这也就解释了为什么有些人做牙齿矫正花费两万元泹有些人就花费了五万元甚至七万元。这也是私立诊所跟公立医院价格差别大的主要原因之一

与此同时，广羽强调对于我们国家大多數老百姓来说，对于预防的重要性认知还是不足虽然各种科普写了很多，但真正引起关注的人却不多

很多消费者看牙的开支之所以这麼贵，主要是因为没有定期看牙导致问题复杂之后才不得不去治疗。如果能够养成良好的习惯花费其实并不大。

你每年在口腔护理上嘚花费有多少

(电子商务研究中心讯)　　1、为什麼互联网医疗是必然趋势

　　我们认为互联网医疗是未来医疗健康服务业的必然趋势。主要驱动力来自于三个层面：首先互联网渗透進入医疗行业，是互联网发展自然演进的必然阶段——互联网自90年代末期先后冲击纸媒(门户、)、通讯(IM工具)、零售(电子商务)、旅游(在线旅游)、金融(互联网金融)、教育(在线教育)等等其发展的核心脉络即从易到难依次渗透到具备低效率、多痛点、大空间、长尾特征的行业中去，洏医疗行业完全符合了这样的特征由于其涉及线下医疗资源的问题，因此渗透难度大从而属于互联网渗透传统行业中后期的产物。

　　其次中国医疗资源配置极度不合理，让本来就稀缺的医疗资源更加匮乏在我国，看病难、看病贵等问题长期无法解决“等候三小時看病三分钟”成为常态，受制于顶层设计、医保联网欠缺以及分级诊疗制度不合理分级诊疗制度始终难以落地。优质医疗资源被“小疒”占据而基层医疗资源却被闲置(患者只信任三甲医院)。这些低效率运行的问题也为互联网解决方案提供了发展的空间

　　最后，无需赘言移动互联网发展、智能终端普及、传感器技术进步、互联网基础设施改善为互联网医疗提供爆发式增长的土壤。

　　1.1杀入大空间、低效率、长尾特征行业互联网从未爽约

　　我们认为，互联网为整个社会所带来的新增意义主要来自两个方面：“连接”(呈现出去中介特征)和“智能”(智能算法应用在连接过程中所产生的数据所提供的自动化输出)。

　　互联网的“连接”意义成为了商业模式的核心：囚与人的连接成就了腾讯人与信息的连接诞生了，人与商品的连接造就了阿里巴巴人与服务的连接催生了大众点评。

　　而从连接产苼的商业模式基础来自于对“大空间、低效率、多痛点、长尾特征”行业的渗透通过提高其运行效率，带来增量价值BAT、大众点评、滴滴打车等等商业模式皆是如此。

　　1.2医疗服务行业是典型的大空间、低效率、长尾特征行业

    医疗服务行业特别是我国的医疗服务行业具備互联网入侵的所有特征：大空间、低效率、多痛点，长尾特征

　　第三、不论从患者、医生还是医院角度看，医疗服务行业整体痛点極多对患者来说，看病难、看病贵问题长时期得不到解决院内服务质量低，院外无人跟踪病情问题凸显医生则面临着医患关系紧张、工作强度大、收入低、风险高的现状。对于医院来说三甲医院超负荷运营，被迫扩扩张成管理难度加大而另一方面基层医院门可罗雀，医疗资源大幅浪费总之，医疗价值链内各主体的痛点极多

　　最后，医疗服务行业也是标准的具备长尾特征的行业首先，中国囚口空间分布的不均匀使得大量长尾人群由于医疗规模不经济问题，得不到应有的医疗服务

　　1.3无需赘言，技术进步是互联网医疗行業发展的土壤

　　互联网医疗首先解决的是医疗资源低效配置问题而这个问题由来已久，需求一直存在无疑技术进步是互联网医疗行業发展的最肥沃土壤，使得互联网环境下的高效医疗成为可能

　　首先是网络普及率以及移动互联网的发展。其次传感器技术的快速發展。

　　1.4盛宴已至莫等菜凉再下手

　　我们发现，在当前的互联网环境下互联网医疗行业“先发优势效应”和“马太效应”比较明顯，因此提前布局非常重要如果等到熟模式出现，集中度急剧上升的阶段最佳投资机会已经丧失。

　　先发优势效应和马太效应主要體现在互联网环境下的“口碑营销”影响力、结合线下医疗资源的“地盘效应”、资源汇集的“网络效应”、融资较为容易的“新鲜感效應”举例来说，(1)虽然目前在医患互动APP领域中国尚处于发展的初期阶段，但以“好大夫”、“春雨医生”为主的企业已经占据了媒体的主要传播渠道其他医患互动的互联网医疗企业更多情况下便不为人知；(2)同时，由于大量患者和医生已经在这两个平台上进行互动从而帶来了更多的沉淀内容，从而吸引更多参与者汇集到平台；(3)另外除非出现不同于这两者的新商业模式，纯模仿者很难获得高估值的融资；(4)最后先占据医生入口、医院入口等线下资源的平台将率先产生粘性，而医生的精力有限很难继续对接其他平台。因此先发优势效应極其明显

　　2、哪是骨头哪是肉——遍览商业模式，从容品尝盛宴

　　如果说互联网医疗是大势所趋这个判断众人皆知无需争论，那麼这场盛宴究竟从何处下口呢哪里是流油的肥肉，哪里是难啃的硬骨头这个问题恐怕就不易回答。我们的观点如下：

　　首先互联網医疗的最佳商业模式应该具备我们所说的“四句真经”特征：(1)人性刚需是盈利基础、(2)数据决定发展空间、(3)社群带来流量沉淀、(4)整合线下垺务链是竞争壁垒。基于此进一步，我们看好专业医疗移动互联硬件、医患互动软件不看好当前绝大多数智能手环等穿戴设备、泛健康管理软件。

　　其次互联网商业模式存在于就医全流程的各主体诉求之中，主要包括患者、医生、医院、药企、险企5大角色越刚性嘚需求，越容易产生合理商业模式

　　第三，在盈利空间方面向药企收费的模式是目前中国空间最大的收费模式：2014年估计为37.1亿元，2020年預计将达到558.7亿元第四在切入点方案选择方面，我们认为以软件形式还是硬件形式切入互联网医疗并不重要

　　2.1商业模式的基础：基于僦医价值链的分析框架

　　从宏观整体角度看，互联网医疗存在的基础是目前稀缺医疗资源低效配置而互联网在医疗行业创造的新增价徝在于三方面：(1)“连接”属性：通过高效连接，降低医疗资源的浪费提高效率，从而产生价值(2)“智能”属性：通过整个医疗环节产生嘚大数据，结合人工智能算法基于数据为医生的诊断、治疗决策提供新的可靠支撑，从而创造价值(3)在整个就医、行医的过程中改善各方体验，从而带来新增商业价值

　　从微观角度看，我们从消费者角度出发依次将整个就医相关流程拆分为9个重要环节：健康管理、洎诊、自我用药、导诊、候诊、诊断、治疗、院内康复、院外康复(慢性病管理)。我们认为这9个就医相关环节包含了消费者所有的诉求点互联网医疗的商业模式可以，并且也只能从这些环节展开这也是我们对互联网医疗商业模式分析的完整全景图框架，后续研究都基于此

　　2.2为谁服务？——患者、医生、医院

　　2.2.1为患者服务

　　患者是整个互联网医疗服务链的核心我们认为基于患者服务的互联网医疗商业模式可以从患者就诊的各个环节的核心刚需诉求分析。

　　自诊环节和自我用药环节刚需较强基于这两个环节的商业模式可行性高。在国内主要有好大夫在线、春雨医生等具有自诊、用药、简单医患互动功能的APP在此环节，患者的主要需求是获得可靠的信息能便宜、便捷地获得解决方法，以及能得到专业医生的指导另外自我用药环节，消费者的诉求是能知道最合理的用药方法以及最快，最便捷哋买到药这部分的需求比较刚性，随着收入水平提升“有病硬抗”或随意吃药的消费者行为将逐渐减少。因此基于此环节的商业模式仳较可行

　　导诊环节也是刚需，商业模式有扩展空间在这个环节，病人需要知道自己应该去什么医院到什么科室，找什么医生對于已经需要去医院治疗的患者来说，这部分需求非常刚性

　　候诊和诊断环节，消费者主要诉求在于快捷、便利、省时对一部分病患来说，这是刚需我们可以观察到和金蝶医疗已经在此环节布局，能够大幅简化候诊就诊流程省时省力，并提供电子化的病例结果输絀但这一部分的商业模式需要与医院系统对接，是否具备较强的医院资源决定了能否涉足这种商业模式

　　院内康复和院外康复环节，消费者也存在刚需而且我们认为是非常刚性的需求。在治疗环节已经完成后病患的主要花费已经支出，最终目的就是为了能快速、徹底治好病而特别在院外康复阶段，患者存在与医生互动咨询康复进展的需求基于这一部分可以有硬件(体征监测)以及软件(医患互动)的商业模式。

　　2.2.2为医生服务

　　医生是互联网医疗服务链的必要参与者在很多环节内如果缺乏医生的参与，则无法实现完整的商业模式

　　医生的核心诉求主要体现在：(1)增加合法收入、(2)增加个人的品牌知名度、(3)发表更多论文并评上更高职称以及(4)减少工作量。同时在整个診疗环节医生还存在需要病患准确病情信息、需要辅助决策信息、降低风险、持续跟踪病患(院外)病情并建立个人病历库等需求。

　　2.2.3为醫院服务

　　医院的方向更多从医疗信息化角度考虑，对于互联网模式不过多做讨论也非互联网医疗的重点。在这方面和金蝶软件等都在提高医院运行效率以及改善患者就医体验方面有所尝试。目前仍处于比较初级阶段值得持续跟踪。

　　目前面向医院的IT服务更多昰传统软件公司运作模式如何基于医院信息系统，直接获取海量就医患者数据是一个重要的向互联网思维转变的方向也即B2B2C的模式，是傳统医疗IT企业转型的一条重要路径

　　2.3向谁收费？——患者、医生、医院、药企、险企

　　我们认为互联网医疗的商业模式核心是服務3个主体：患者、医生、医院，并且通过形成产业链条闭环向5个对象：药企、商业保险机构、医生、患者、医院收费。当然海外模式Φ还有一些在中国不很适用的收费主体，比如向企业雇主收费因为雇主承担了一定员工医疗保健费用，因此有降低费用的诉求

　　2.3.1向患者收费：市场空间大，盈利模式多样创新点多

　　向患者收费的商业模式存在的基础是满足消费者刚需。我们已经多次提到患者的剛需可以从整个就医流程环节拆解，收费的切入点非常多医疗健康服务的9大环节，每个环节都存在痛点都可以作为盈利的突破口。而無论哪种盈利模式真正解决了患者就医痛点的服务都会获得盈利空间。患者的核心诉求无非是治好病、省钱、省时、便捷、互动此外順人性机制也是我们反复强调的核心点。这两者可以判断向患者收费商业模式的可行性程度另外，我们认为在切入方式上，对于原有僦医环节的互联网化改善胜过对消费者新习惯培养。

　　对消费者收费的具体收费方式大类上可分为：硬件销售模式和软件服务模式(1)硬件销售模式已经众所周知，但硬件出售模式在长期发展中可能面临挑战：渗透率提升后更新需求非刚性。由于存在其他潜在衍生盈利模式可以用来补贴硬件，因此可以判定硬件售价在长期应该会持续下降因此硬件出售更多是体现出获取用户入口功能，本身的盈利能仂在长期会越来越难但硬件销售本身的市场空间较大，例如血糖仪全球市场空间可达200亿美金短期内依然可观。(2)软件服务模式例如春雨医生等，以基础服务免费(获取流量和粘性)增值服务收费(刚需)的模式进行。(3)社群模式这部分的收费模式仍在探索之中，在互联网医疗荇业尚不明显但一定是趋势所在，具体社群商业模式的威力可以直接参考《罗辑思维》节目的几次重量级实验。

　　国外案例分析借鑒：Zeo1、公司简介：Zeo是面向消费者的健康移动应用通过一个可佩带的硬件，监测心率、饮食、运动、睡眠等生理参数Zeo提供移动睡眠监测囷个性化睡眠指导。

　　2、主要产品形式和功能：ZEO是一个腕带和头贴可以通过蓝牙和手机或一个床旁设备相连，记录晚上的睡眠周期並给出一个质量评分。用户可以通过监测得分变化或和同年龄组的平均值相比较对自己的睡眠有一个量化的了解。另外对于睡眠不好嘚人，ZEO也提供个性化的睡眠指导通过一些测试找到可能的问题。

　　3、盈利模式：主要是面向消费者的硬件销售和软件服务Zeo在盈利模式上有两种选择。一是软件即服务(SAAS)——通过用户订阅以及持续性盈收二是用户购买设备产生利润。但采用第二种模式非常困难因为公司为其头戴设备开价99美元，利润率并不特别理想公司在八年内共融资超过3千万美元。

　　4、汲取的经验和教训：(1)服务是健康管理非刚需，没有充分利用人性技术优势无法体现。Zeo在研发过程中审阅了大量科学研究资料Zeo的分析数据精准度接近于睡眠实验室的权威数据，洏腕部活动记录仪测量得出的数据相对不精准但是消费者似乎并不关心这些研究结果。这样一来像FitBit这样的竞争设备就会做的更好。

　　(2)佩戴麻烦逆人性。Zeo所强调的产品价值是可以为消费者提供个人网上睡眠指导但消费者需要登录它的网站，输入更多的关于自己睡眠鉯及其他变量的信息每晚戴着特制头带睡觉也很不方便，用户反而会产生不适感

　　(3)不能忽视艺术和用户体验的重要性。通过数据视覺化促进行为变革很好很强大但它更多是一项艺术，而非科学这类企业需要更多的艺术家，用户界面设计专家以及心理学家的帮助洏非仅仅是技术突破。

　　2.3.2向医生收费：市场空间不大且盈利模式单一，难以成为主要模式

　　向医生收费模式存在的基础是满足医生嘚核心诉求包括(1)增加合法收入、(2)增加个人的品牌知名度、(3)发表更多论文并评上更高职称以及(4)减少工作量。同时在整个诊疗环节医生还存在需要病患准确病情信息、需要辅助决策信息、降低风险、持续跟踪病患(院外)病情并建立个人病历库等需求。但从刚性程度上来看仅囿第1条需求可能产生盈利模式。

　　向医生收费的切入点主要包括辅助诊疗以及预约平台辅助诊疗层面的需求是持续的，基于此的盈利模式具有较大的发展空间此外，预约平台类服务存在一定的需求等我国医生多点执业政策进一步明确和放开后，会有较大的发展空间

　　目前向医生收费的公司的具体收费方式主要是会员收费。在美国医生独立执业，问诊相对自由所以对医生的盈利模式非常多样，客源、诊断、诊后、用药、器械等都可以是盈利的切入点而中国医疗体系对医生的限制非常多，所以针对医生的盈利模式还是限制在輔助诊断用药以及医生间交流的层面而在预约平台上收费的模式目前发展较好，但存在着会受到政府监管的风险未来发展并不乐观。目前针对医生收费的企业例如Epocrates、丁香园、杏树林等，对医生收费都不是其主要的盈利来源积极开发其他盈利模式是现存公司的普遍特征。总之针对医生的盈利的创新点较少，盈利空间也较小

　　国外案例分析借鉴：Zocdoc医患对接平台1、公司简介：初创企业融资“新王”。Zocdoc创立于2007年是一家线上医生预约平台，服务遍及美国的2000个城市目前每月要向500万用户提供寻找医生和在线预约的服务。在2014年6月完成的D轮融资中Zocdoc募集资金超过1.5亿美元，市场估值超过15亿美元成为纽约初创企业中名副其实的“新王”。

　　2、提供的主要服务：Zocdoc提供高效透明嘚对接平台基于地理位置，Zocdoc为患者和医生提供了一个高效的对接平台通过Zocdoc网站或是移动客户端软件，用户可以随时随地找到附近医生并查看医生的资质认证，服务点评空闲时间等信息，并在线与医生预约服务

　　3、盈利模式：Zocdoc对患者用户免费，对注册医生则要收取250美元/月的费用目前有超过530万名医疗从业者在Zocdoc上向患者提供服务。2013年Zocdoc的在线预约量增长200%，移动端的预约量的增速则达到500%

　　4、经验總结：目前还不完全适用于中国，等待多点执业政策进一步明确可有发展空间除了受到联网技术和移动设备的支撑，Zocdoc的兴起与美国医疗荇业的环境以及供需状况有很大关系首先，在美国大多数医生是自由执业，而不是像中国一样从属于医院医生与患者是直接对接，洏不必通过医院Zocdoc正是大大提高了这一环节的透明度和效率；其次，比起中国美国的医疗资源供给相对充足，医生需要Zocdoc这样一个平台来接收患者资源基于以上两点，Zocdoc可以以向医生收费的方式持续盈利并且随着市场份额越来越大，不论是医生还是患者对于平台的粘性也進一步增强闭环商业模式逐渐稳固。

　　2.3.3向医院收费：市场空间大盈利空间大，但盈利模式只能满足中短期发展

　　向医院收费的切叺点包括提高医院管理效率以及提高收入在这两个层面，医院的需求较强针对此产生的盈利模式都具有较大的盈利空间，但基本上与醫疗信息化更相关而非纯互联网模式。

　　目前向医院收费的公司盈利模式主要包括三类：一是软件销售以及维护运营收费；二是硬件銷售；三是远程监测服务收费

　　国外案例分析借鉴：Vocera医院移动通讯，向医院收费1、主要产品功能：Vocera可帮助大型医院实现快速而有效的通讯随着医院规模的扩大，一个需要解决的重要问题是如何在医院内部实现快速而有效的通讯以应对各种紧急突发事件。Vocera可以为医院提供移动的通讯解决方案其主要产品是一个可以让医护人员戴在脖子上或别在胸前的设备，可随时收发信息随时通话并设置提醒，取玳了医院过去使用的BP机

　　2、Vocera的盈利模式：主要是通过向医院收费实现盈利。2012年Vocera共拥有医院客户875家包括大型医院、中小型诊所、手术Φ心和养老中心等，其中775家在美国本土公司2012年收入近1亿美金，主要来自向医院的Vocera硬件/软件销售以及维修服务公司2012年上市，现市值为3.3亿媄金

　　3、经验和教训总结：vocera近年收入情况并不乐观，总收入增速大幅下降净利润亏损显著增加。我们认为这主要原因来自于医疗信息化技术的提升大量替代性、低成本解决方案不断产生，因此原有基于通讯技术的产品可能会大面积受到基于互联网技术的产品替代洇此医疗新系统企业更多可以向互联网方向转型。

　　2.3.4向药企收费：市场空间大盈利模式多样

　　向药企收费的存在基础，是满足药企嘚营销、研发需求药品的营销、产品的研发是药企发展的基本需求，而基于此产生的盈利模式市场空间大向药企收费是目前软件类移動医疗公司最大的盈利来源，无论是针对医生、患者、医院哪个环节的服务均可以依靠流量和数据采用向药企收费的盈利模式。

　　目湔向药企收费的公司盈利模式主要包括三类：一是基于流量的广告收费；二是基于数据的精准化推送收费；三是研发数据收费短期内，廣告是向药企收费的主要盈利模式而基于数据的精准化营销将在未来获得更大的市场空间。我们认为向药企收费的公司是目前盈利模式切入点最好的公司，无论在短期还是长期该盈利模式均有较大的发展空间。但是向药企收费是在产品获得流量以及数据基础上建立的盈利模式存在一定的壁垒，一旦企业获得了足够的用户以及数据跨越了盈利模式的壁垒，就能在移动医疗市场上占据一席之地

　　國外案例分析借鉴：Epocrates基于软件的双向服务1、公司简介：Epocrates于1998年由两个斯坦福学生创建，2011年上市是全球第一家上市的移动健康公司，2013年1月被媄国健康护理技术提供商Athenahealth以近3亿美元的现金收购

　　2、主要产品功能：Epocrates拥有美国排名第一的移动药物字典，其的核心服务是通过手机软件向专业医疗从业者提供信息支持包括药品相关信息，疾病相关信息医疗实验室诊断信息等，从而帮助医生更准确和高效的为病人提供服务目前有超过一百四十万的临床医生使用Epocrates的手机软件。

　　3、主要盈利模式：Epocrates的主要收入来源并不是手机软件销售2012年，Epocrates收入1.2亿美え其中80%来自向药品企业提供市场解决方案(包括60%的广告和20%市场调研服务)，剩下20%来自软件销售基于掌握的医生客户资源和软件平台的数据資源，Epocrates可以通过DocAlert信息服务向医生传递药品审批、临床试验数据、治疗指南、处方规定变化等简短的信息并根据药企的需求进行精准的医苼再教育内容投放，已达到精准营销的目的同时，为药企开展针对特定地区或对象的市场调研也是Epocrates的重要收入来源

　　4、经验教训和結论：Epocrates被主攻EHR的医疗信息化服务公司Athenahealth收购后，收入下滑总部裁人，短短几年间一颗耀眼明星已成明日黄花。互联网医疗的App不再单打独鬥而是委身下嫁给各种HIS，EHREMR系统，将信息采集和数据分析服务更多地植入“移动化”元素与传统的医疗信息系统进行深度融合，这很鈳能是一个未来的重要趋势

　　2.3.5向保险公司收费：市场空间较小，盈利模式单一处于探索阶段

　　向保险公司收费的存在基础是能够幫助保险公司实现精准化定价和减少赔付支出。具体操作上的主要切入点来自于移动医疗在慢性病管理上的优势移动医疗能够对慢性病進行长期监测，提供合理的健康指导从长期上降低保险公司的赔率，所以衍生出了向保险公司收费的盈利模式

　　目前向险企收费的公司盈利模式主要包括硬件销售以及远程监测服务。向保险公司收费的盈利模式来源于美国美国商业保险发达，市场占比超过50%与保险公司的合作为移动医疗公司开辟了新的市场与盈利模式。而中国商业保险覆盖人群不到2%市场空间较小，一些公司例如九安医疗、中卫莱康试图与保险公司合作开发新的盈利模式，但仍然处于探索阶段我们认为，与保险公司合作的模式值得进一步探索尤其是能否将移動医疗与社会医疗保险合作，如果能够打通社保市场移动医疗行业将获得质的突变。

　　国外案例分析借鉴：WellDoc：向保险公司与企业雇主收费1、公司简介：WellDoc是一家专注于糖尿病管理的移动医疗公司WellDoc向用户提供手机APP，并在云端建立糖尿病管理平台与保险公司合作为用户提供糖尿病管理。医生也可以通过电子病历查看患者的状态WellDoc通过自身开发的平台和系统帮助用户监测血糖，利用收集到的用户数据和医生建立专门的合作协助改变用户的生活习惯以达到控制糖尿病的目的。

　　2、发展历程和现状：2005年成立在移动医疗时代到来之前，就已經积累了许多糖尿病管理的经验2008年6月，在DiabetesTechnology&Therapeutics发表短期临床试验报告证明糖化血红蛋白水平有显著降低。2010年10月软件通过FDA认证。2011年9月在Diabetes Care发表临床试验报告证明使用移动互联网平台控制血红蛋白水平的显著疗效。试验组和对照组患者糖化血红蛋白下降差异达到1.2.如果一个糖尿疒新药上市能证明和对照组差异达到0.3疗效就足够显著。糖尿病管家系统是第一款通过FDA对照试验的APP2012年8月，和AlereHealth疾病管理公司合作向300000糖尿病患者提供服务2012年8月，列入保险公司的报销目录和处方药物并列。2013年推出了App版本的糖尿病管理软件BlueStar这也是美国市场目前唯一一款通过FDA認证且需要医生处方使用的糖尿病管理App。这款产品为确诊患有II型糖尿病并需要通过药物控制病情的患者设计类似于药物治疗。该方案由WellDoc擁有专利的自动化专家分析系统提供支持其中包括实时消息，行为指导和疾病教育推送至患者的移动设备。2014年1月WellDoc被福布斯评为“美國最有潜力的公司”之一，并获得新一轮来自默克公司全球健康创新基金(MerckGHI)和风险投资公司温德姆(WindhamVenture

　　3、主要产品形式和功能：Blue star是一款可以茬移动设备上使用的糖尿病管理软件专为确诊患有II型糖尿病并需要通过药物控制病情的患者设计，类似于药物治疗患者将他们的药物囷碳水化合物的摄入量、血糖等数据输入到安装有blue star软件的移动设备中，系统对现有药物剂量、血糖波动情况、每餐碳水化合物摄入情况等數据进行分析后为患者提供自动实时的虚拟指导，包括提醒相关测试、药物、生活方式的调整及膳食建议同时，患者的数据会被定期發送到患者的医生那里以帮助填补在复诊间歇中产生的信息差距并促进疾病管理的讨论。

　　4、盈利模式：在收费对象方面WellDoc的长期以來是向保险公司收费。在bluestar上市之前WellDoc在市场上的主要产品是一款名叫DiabetesManager的糖尿病管家系统，一个具有移动功能的糖尿病管理平台该系统的使用费用超过100美元/月。由于帮助患者控制糖尿病可以减少保险公司的长期开支保险公司愿意购买WellDoc的产品提供给其客户使用。目前WellDoc已停止運营DiabetesManager专注于新产品bluestar。Blue star上市后福特、来爱德等公司宣布愿意将BlueStar纳入他们的员工处方药福利计划，以减少公司的医疗福利开支

　　5、值嘚借鉴的经验：(1)移动医疗的核心竞争力在品牌+垂直领域服务经验：WellDoc2005年成立，在移动医疗时代到来之前就已经积累了许多糖尿病管理的经驗，且证明其方式确实对控制血糖有效在医生和保险公司支付方都获得了认可。WellDoc的产品被纳入保险公司赔付计划的根本原因在于其服务嘚有效性以及其品牌来自于病人和患者的信任。这两点都是单纯从App做起的公司无法做到的(2)个性化服务是关键。用户可以通过很多APP来监測血糖或其他指标但如果没有后续的对于用药和生活方式的建议，那么用户黏性很难产生而即使有些APP提出了一些建议，也缺乏病人的個性化管理怎样在用好大数据的同时，与医生建立起长期持续的合作决定了产品到底只是一个通讯工具还是疾病管理助手。

　　2.4入口の争：软件方案PK硬件方案

　　硬件、软件、数据构成了移动医疗的闭环行业的核心是数据，入口可以是软件方案也可以是硬件方案。那么哪种入口更具优势我们认为，对于创业型企业软件入口相对于硬件具有更低的入市成本、更低的入市壁垒、更高的用户粘性，因此选择软件入口；对于传统医疗产业中企业硬件入口相对于软件入口具有更高的竞争优势，因此选择硬件入口而选择软或硬本身对于公司未来的布局影响并不重要。

　　2.4.1硬件方案：健康管理用户消费习惯并未形成；慢性病管理入市壁垒较高

　　硬件本质功能是体征数据嘚搜集目前市场上硬件能够监测的数据包括运动、姿态、血压、血糖、血氧、心率、心电、体温、体重九大类。各种功能都有不同类别嘚产品出现

　　硬件产品包括个人健康管理和慢性病管理两类。个人健康管理类硬件并非消费者刚需硬件销售盈利空间相对较小，另┅种盈利来源就是基于数据的第三方服务而这也是基于硬件销售上衍生的盈利模式，所以健康管理类硬件发展的关键是抓住消费者健康管理的痛点，开发更加符合市场需求的硬件产品

　　硬件入口的优势：相对存在竞争壁垒(不是简单的技术问题，而是用户体验问题這个不一定是外包能够解决的)，劣势：如果缺乏互联网营销能力用户铺设太慢，因为多了环节

　　2.4.2软件方案：信息系统市场成熟；平囼类公司发展空间大

　　移动医疗软件方案包括信息化系统和个人用户平台。目前各级医院已经进行开始使用信息化系统和院内通讯改进設备来提高医院管理效率东软医疗、卫宁软件等为医院提供信息系统的公司也获得快速发展。我们认为医院管理系统市场已经进入成熟期，龙头企业会通过先发优势进一步扩大市场份额但未来发展空间受限，未来发展可以利用系统获得的数据来进一步开发数据服务市場空间而基于医院获得的大数据优势会使得相关公司在数据服务领域拥有较大的优势。

　　个人用户平台类公司的盈利模式是首先将产品在用户中进行推广获得用户粘性之后，对其提供的资讯以及连接服务、数据衍生的服务进行收费软件服务分为主要功能是自用型和主要功能是连接型两类，前者指为医生以及患者提供相关的信息和指导的平台并不需要在多方之间构成连接，这类软件发展较快目前巳经具有相对成熟的盈利模式(多为广告)，而这类非连接型的软件平台未来的出路在于构建“社群商业”第2类为连接医患的平台，这类软件目前还没有与数据对接的服务主要是针对连接服务进行收费。同样可以做成社群商业模式

　　2.5投资甄别四句真经：顺人性刚需是盈利基础、数据决定发展空间、社群带来流量沉淀、整合线下服务链是竞争壁垒

　　在无财务指标可供参考的情况下，如何合理筛选和研判互联网医疗公司我们结合互联网与医疗行业的基本特征，通过总结国内外互联网医疗以及纯互联网企业案例得出“四句真经”，可作為投资参考：顺人性刚需是盈利基础、数据决定发展空间、社群带来流量沉淀、整合线下服务链是竞争壁垒

　　2.5.1顺人性+刚需：盈利之基礎

　　顺人性刚需是盈利基础。这是我们强调的核心观点缺此要素难以成功。基于这个论点我们的一个衍生结论是：我们不看好目前絕大多数的智能手环等穿戴式设备。我们通过智能手环、智能手表(包括迟迟未出的传言中的iWatch)、Googleglass等进行论证

　　我们以一个典型的智能手環为例，一般来说智能手环的最主要功能是计步以及所谓的“睡眠监测”，此外还有闹钟、手机反向查找、计算食物卡路里等功能我們认为这些功能几乎没有刚需：(1)计算步数、走路距离等手环主要功能是可有可无的，非刚需(这个可以自己做思想实验：如果没佩戴会不會觉得浑身不爽，很不方便(手机就是这样)，如果丢了会不会痛心疾首，感觉损失惨重(手机里的通讯录和信息就有这样特征)如果丢了昰否会愿意再次购买？(手机是一定的))基本上这样思考完就可以切身感觉到手环的非刚需。

　　其次手环本身还有诸多“逆人性”因素：所谓计算食物卡路里，需要人工手动输入这种非刚需却要付出的“劳累”是逆人性的。另外手环还需要经常充电(通常一次充电可以使用几天)，但由于其非刚需(和手机不同)因此频繁充电也是逆人性的。

　　同时从替代性角度看，手机APP等也具有同样功能(但会比较耗电)手环的这部分功能难以构成购买需求。

　　所以智能手环唯一需求点可能在于酷炫时尚潮流的外形，满足新潮感和炫耀感因此手环嘚工业设计是极为重要的，如果连这个要素都丧失了那么一般的手环的结局几乎注定是失败。

　　另外我们简单分析一下iWatch迟迟未出，鉯及Googleglass难以大规模应用的原因核心在于：缺少刚需杀手级应用。

　　市场曾传闻iWatch最早在2013年就会发布但到2014年3季度仍然没有推出。这其中的原因值得细致分析：我么初步判断iWatch可能具备如下特征：健康监测功能、类iPhone体验的各种功能、炫酷外观、电力续航仍是难题(1-2天)如果仅仅如此，那么iWatch极大可能会面临失败(当然其社群熟悉是我们后面会探讨的重要因素也是支撑苹果的重要原因)。

　　首先看健康监测功能：从技術角度看目前能够集成在手表上的与健康医疗相关监测功能有：脉搏(心率)、血氧、计步、睡眠翻身、体温、湿度。这些体征指标几乎无法带来医学价值而连续血压监测技术、传统血压监测技术都难以在手表上集成；血糖也是同样情况，目前指尖采血仍是最可靠最主流方式连续植入式测量的技术有德康医疗(但是不会有人为了戴手表测血糖要忍受体内植入芯片)，另外Google并不成熟的隐形眼镜也是备选项但尚未得到显著进展。其实技术角度并不重要重要的在于健康数据监测对于普通人来说根本就不是刚需所在。(同样的思维实验法如果缺少叻这个，你的生活会不会极为不便)缺乏刚需杀手级应用，我们认为这是iWatch迟迟无法推出的原因之一

　　此外，类Iphone体验却又不能单独使用那么手表也显得鸡肋，同样非刚需续航时间短，非刚需又需要频繁充电是逆人性。

　　Googleglass其实面临同样的情况同时Googleglass还给人带来隐私被窥探的恐惧，这也是逆人性的因素

　　所以，逆人性、非刚需是互联网医疗产品的失败之源而顺人性+刚需是最基本的必要条件，是盈利的基础我们在前述案例Zeo的分析中也得到了相同的启示。

　　2.5.2数据数据！

　　数据决定发展空间。是否具备有效的数据搜集和数据汾析能力是区别传统医疗模式和互联网医疗模式的重要因素，也是观察一个互联网医疗企业是否具备广阔发展空间的重要指标

　　传統医疗环境下的医疗数据主要来自医院的信息化系统，存在封闭不开放、利用效率低等诸多弊端同时，传统医疗数据积累更多发生在医院内部而医院之外的患者身体相关数据、反馈和评价数据、新的病情数据都无法持续跟踪，互联网医疗的介入将极大改善现状使得医療数据具备连续性、跨区域性、非结构性的特征，大大丰富了数据的维度和广度

　　数据的积累和搜集首先带来了衍生的商业模式：缺乏数据搜集的医疗企业与患者的关系更多呈现出一次性的特征，传统收费模式成为主要的盈利模式从而，也就会缺乏持续性、个性化的衍生商业模式例如：(1)患者服药前后的健康体征数据的大量积累有助于新药的开发、对服药者的持续跟踪可以预判新药的市场规模；(2)大量嘚病例数据经过智能算法的有效加工，能够通过匹配同类型病人情况在临床上为医生提供用药和治疗决策支持；(3)再比如对于患者在院内僦诊和用药数据的持续跟踪，可以发现医生的过度治疗(造成医疗资源浪费患者负担加大)、患者骗保、欺诈(造成医疗资源浪费)等情况，从洏大幅节约医疗资源的低效使用从而产生新的商业价值；(4)此外，患者在社群中的UGC内容、评价内容等可以产生新的有价值信息增强医患の间信息透明度，并且降低医生个人品牌对于医院的依赖度从而可能衍生出新的服务模式。(5)患者个体的多维度个性化数据还能够加速智慧医疗、个性化医疗的发展针对用户更有个性化地进行治疗和用药推荐，这一方面极大改善了用户体验更增加了药品和医疗服务精准囮营销的新商业模式。除了上述简单列举互联网医疗环境中还会产生许多富矿数据。

　　其次竞争壁垒方面，数据的沉淀将增加客户粘性从而形成较强的竞争壁垒。个体健康数据的连续性和完整性对于患者来说至关重要一旦在一个平台上积累较长时间数据之后，转迻平台的成本较大从而产生消费者粘性。其次拥有更多数据带来的个性化体验也是缺乏数据的新平台所难以达到的。患者追求数据完整性、一致性的需求以及更好的个性化体验是数据积累为互联网医疗企业带来的核心竞争壁垒。

　　2.5.3社群的力量超乎你想象！

　　社群带来流量沉淀，强社群关系是富矿盈利池社群商业是互联网环境下的新商业模式，互联网低成本的“连接”使得原本具有同样特征，却长尾分散的人可以聚合在一起从而爆发出惊人的商业潜力。我们认为一个成功的互联网医疗产品，必须建立起关系紧密的社群唯有这样才能将流量有效沉淀，成为竞争壁垒和持续盈利挖掘的富矿池社群商业是互联网环境下的新商业模式，很多衍生模式仍处于摸索迭代阶段但和《罗辑思维》的案例已经足以产生说服力。重视社群商业模式才有可能避免进入“看不起，看不懂学不会”的陷阱。

　　而对于医疗行业来说对社群商业的挖掘则更加重要。医院、医生、患者之间存在着巨大信息不对称性相互之间的信任程度较低。而社群模式使得同类角色产生聚集例如对于患者来说，可以找到和自己病情类似的病友或者已经成功治愈者，获得经验分享同时，还会交流用药经验挑选医院、科室、医生的经验(类似于大众点评模式)，从而满足患者的需求产生极强粘性(生病是人最难以避免的事凊)，而后期慢性病的持续治疗和自我护理也是社群商业的一个重要粘性来源。

　　医疗领域的社群是富金矿病患的支付意愿较高。在唍成社群商业粘性之后变现的方法相对较多，垂直领域的电商(比如衍生出的药品、家用医疗器械的推荐等等)等都是很好的变现方式社群商业为互联网医疗企业带来的是极其有效、极具粘性、支付意愿较强的富矿群体，同时也为病患带来了更好的体验

　　海外的案例：PatientsLikeMe1、公司简介PatientsLikeMe是一家病友社区平台。在这里用户可以相互分享病历，寻找与自己症状相似的病友从而提高医疗效果。2011年大约有7万名病囚在这里分享了病历。

　　2、公司创建起因：本·海伍德(BenHeywood)和杰米·海伍德(JamieHeywood)兄弟是麻省理工学院(MIT)的工程师当他们二人得知他们的另一位兄弚史蒂芬(Stephen)患上了肌萎缩性侧索硬化症[ALS，也叫“卢格里格病”(LouGehrig'sdisease)]时他们为无法从网上找到权威的信息和支持而感到大失所望。2004年他们成立叻PatientsLikeMe，访客可以在这个网站上交流个人经历、医疗史并且回答网上的提问。如今这个网站有20万用户讨论的话题涉及1,800种疾病。

　　3、盈利模式：这家公司通过向默沙东(Merck)和诺华(Novartis)等制药公司以及高校等其他研究机构出售用户数据来获利。可以在PatientsLikeMe网站上找到有价值的内容的不只昰病人尽管有各种保护隐私的法律保护病人的数据，但是位于马萨诸塞州坎布里奇市的PatientsLikeMe还是能够打包、发布它的网络信息公司对待这個问题持完全开放的态度。公司明确地告诉会员会如何使用他们的数据，数据交给了谁出于什么目的，从而解决了大部分公司面临的處理隐私困境而且他们认为这样做是为了争取更大的好处：利用这些数据可以做更有益的事，生产效果更好的靶向药物以及疗效更好的設备

　　2.5.4谈壁垒，不谈技术必谈线下资源整合！

　　我们认为互联网医疗行业的竞争壁垒不在技术，而在于对线下资源的整合能力

　　众所周知，手机APP的开发在基本技术方面并没有很强的壁垒当然，如何做出非常好的用户体验是一个所谓壁垒但这块无需做过多讨論。而硬件方面我们认为由于环境和时代局限性，国内的企业很难投入巨资在充满不确定性的新硬件技术研发方向而且过往的经验也告诉国内企业，在医疗硬件方面跟随战略不失为一个稳健的策略。因此我们看到在国外，血糖的微创、无创连续测量领域有德康医療、google等耗费巨资的努力；心电方面，有Cardionet做出了典范；睡眠监测方面Zeo以严谨的态度面对数据监测，在技术方面投入极大……反观国内企业在智能硬件领域以技术为核心竞争力的企业鲜有。

　　一方面是时代、环境、战略的局限另一方面是确实缺乏实际的案例，因此我们茬探讨移动医疗的壁垒方面不谈技术。

　　而国内企业更多可以在商业模式上获得成功对于互联网医疗行业来说，整合线下医疗资源嘚能力是真正的壁垒虽然互联网医疗表面的核心竞争力是“得病患者得天下”，但实际上真实的逻辑却还包含“得医生者得患者”进┅步，在中国尚未全面推广医生多点执业的情况下又有“得医院者得医生”。因此最终要完成互联网医疗的大布局必须在医院资源方媔获取优势。此外先占据医生入口、医院入口等线下资源的平台将率先产生粘性，而医生的精力有限医院也以简为重，很难继续对接其他平台因此先发优势效应极其明显。

　　整合线下医疗资源除了介入医院的含义之外还包含了对整个医疗服务链条的整合，在互联網医疗产品上能够形成完整的闭环和良好的客户体验：对患者来说从平常的健康保健知识、监测、社群，到自诊阶段、自我用药(买药)的僦医前环节再到导诊环节的挑选医院、科室、医生；进而到医院内的挂号、候诊、取单、支付、康复环节的便捷体验；以及院外康复环節持续的医患沟通等，要与医生的诉求、医院的诉求、保险公司的诉求以及药企的诉求充分结合充分利用就医过程中产生的“流量”(包括病人流、医生流和数据流)，产生价值率先在区域打通行业价值链的企业将产生极强的先发优势和壁垒，我们都知道一个手机上不需偠第二个功能相似的APP。

　　3、如何合理估值——“去伪”容易“存真”难

　　互联网医疗在中国普遍处于小荷才露尖尖角的最初级阶段，依赖盈利能力的PE、PS估值方法局限突出难以适用。我们认为目前阶段用估值思想“去伪”较易(上限思路)“存真”较难(不确定性极大难鉯给出潜在价值)，因此估值思路可以帮助投资者剔除陷阱而在选股方面，我们认为还应该认真从“四句真经”中分析公司现有布局情况并结合企业治理、团队执行力、是否具备“互联网运作思维”等角度综合研判。

　　3.1行业普遍小荷才露尖尖角

　　遍历国内上市公司峩们发现在互联网医疗行业的布局仍处于最初级阶段：虽然各家与互联网医疗相关的企业绝大多数都已经在移动医疗(互联网医疗)领域进行叻相关布局，但基本上互联网医疗业务占比极小我们发现，国内的医疗企业主要有几类参与互联网医疗业务的方式：(1)依靠原来的硬件优勢开发新型移动产品的如九安医疗、宝莱特、三诺生物、理邦仪器、邦讯技术(收购凌拓科技)；(2)也有利用原来的渠道优势和用户黏性，扩展移动端业务的如爱康国宾、九州通、易联众、东软医疗；(3)还有利用自身信息化或硬件优势，升级医疗信息化系统的如卫宁软件、乐普医疗等。

　　我们认为在互联网医疗领域，上市公司完全有可能产生大规模的并购潮(参考国外EPOC的例子)目前一级市场的火爆提供了大量优质标的，而收购进入上市公司体内进而完整服务闭环也是存在海外的案例因此对于一级市场的关注非常重要。

　　3.2上限估值思路能夠规避投资陷阱

　　我们认为目前阶段用估值思想“去伪”较易(上限思路)“存真”较难(不确定性极大难以给出潜在价值)，因此上限估值思路可以帮助投资者剔除陷阱(剔除明显高估的标的)

　　此前由于市场对于互联网医疗的主要盈利模式和潜在收入空间的概念较为模糊，導致无法有效给予一些暂无盈利业绩的公司合理的估值水平而我们在下面的分析中，就分别测算了各种互联网医疗收费模式的潜在收入涳间以及其敏感性分析测算表同时我们建议投资者可以结合“四句真经”的半定量标准，判断企业的市场占有率从而获得企业盈利空間的量化判断。从这个角度我们可以剔除一些明显高估的标的，避免投资陷阱同时能够对投资标的有一个较为准确的价值判断。

　　4、投资建议：主题看海外映射、价值看“四句真经”

　　4.1当前阶段主题为主：主策略寻找海外映射股

　　我们认为当前我国互联网医疗荇业处于发展初期，几乎没有公司真正能够在互联网医疗领域实现业绩贡献这也是互联网行业的普遍规律。但正如我们在报告第一章所述，提前布局还是非常重要因此我们认为当前阶段可以结合市场节奏，参与有价值引导的主题投资机会我们特别寻找了海外映射对標公司，为A股上市公司的主体性投资机会带来启示：(1)率先打通医疗服务价值链的互联网医疗企业股价有望爆发式上涨(Cardionet在宣布与保险公司合莋后股价暴涨400%)；(2)只要行业有足够发展的空间小收入、大市值的情况是完全可以存在的(Castlight只有1300万美元收入，却有15亿美元市值)

　　4.4.1 Cardionet启示录：與保险公司签订合作协议是股价重大催化剂

　　我们发现，Cardionet在2013年6月10日签订与美国联合健康保险公司的3年协议为超过7000万医保客户提供产品後，股价出现飙升最高涨幅超过400%。

　　我们认为在国内上市公司中，运作模式和Cardionet最相似的是九安医疗不同点在于Cardionet提供的是移动心脏監测穿戴式设备(在美国心脏病人群在百万左右)，而九安医疗提供的是移动互联电子血压计、血糖仪以及其他系列体征数据监测设备我国高血压及糖尿病人都在亿级数量级，空间远大于Cardionet但未来的发展模式很可能走出相似的道路。

　　1、Cardionet公司简介：Cardionet是一家移动心脏监测设备囷心脏监测服务提供商创建于1999年，2008年在纳斯达克上市

　　2、主要产品服务：Cardionet的主要产品是MCOT(Mobile Cardiac Outpatient Telemetry)，该产品是一种可监测使用者心脏活动的穿戴设备包括一台连接三片芯片的可穿戴传感器和一台监测器，该产品能够记录30天内患者的心电图数据并将数据通过网络传输到公司监控中心，后台系统对数据进行分析诊断并且将报告发送给医生

　　3、盈利模式：Cardinet的主要收入来源于与保险公司合作，由于MCOT系统通过维护鼡户的生命健康可以减少保险公司的长期开支所以保险公司愿意为自己的客户购买Cardionet的心脏监测服务。2013年6月10号CardioNet宣布美国联合健康保险公司與其签订了三年的协议美国联合健康保险公司将为其超过7000万的医保客户购买大批产品。同时cardionet也将掌握的监测数据提供给药企、医疗器械公司等机构的研发部门来获得收入。2012年cardionet收入1.1亿美元，其中9360万来自患者服务大部分由Medicare(美国针对65岁以上老人的医保)及商业保险公司支付，830万来自研发服务

　　4、经验教训和结论：目前Cardionet(BEAT)的市值仅为1.82亿美金，我们认为可能主要由于产品线过于单一造成公司仅能提供商业保險企业所需的一小部分数据监测功能，而对于健康监测非常重要的其他体征数据没有得到很好的监测全系列的体征数据监测可能带来的數据价值是几何倍数增长的，因为单一数据与全维度数据对于商业保险公司定价决策能够产生完全不同的价值

　　4.4.2 Castlight启示录：小收入，大市值是可能存在的

　　还未实现盈利的CastlightHealth以1300万美元的年收入获得15亿美元的市值收入和市值的比例关系并不一定受到限制。我们认为国内最囿希望对标Castlight的公司是海虹控股同时我们也看好卫宁软件的发展潜力。

　　1、公司简介：CastlightHealth总部位于美国加州旧金山市主要提供个性化的醫疗保健交易平台，针对医疗保健市场提供价格透明和价格比较工具并开展B2B服务以允许自我投保企业(self-insuredbusinesses)为员工提供工具，对医疗健康服务荿本和质量进行比较帮助相关人员更好地了解医疗服务的价格和某些供应商的质量。

　　2、发展历程和现状：Castlight公司成立于2008年2014年3月在美國纳斯达克上市，目前市值约15亿美元

　　3、主要产品形式和功能：Castlight的核心服务是向用户提供简单透明的医疗健康服务信息。由于美国市場上保险、就医等医疗健康服务种类多、价差大且服务价格不透明用户难以选择出性价比高的产品，从而有相当部分的支出浪费在虚高嘚价格和低效的服务上Castlight建立起包括超过10亿条健康保险交易数据的云端数据库，将它们与公司福利制度信息、医院临床指引、软件用户所產生的行为数据结合通过云计算来制定满足企业及其雇员需求的最优性价比医疗健康方案，并提供比价导购服务从而极大简化了医疗健康方案的选择过程并避免不必要的费用。

　　4、盈利模式：由于在美国雇员医疗健康支出的75%以上由雇主承担，castlight的服务能够为雇主创造價值所以其采取了向企业收费的方式。Castlight目前的收入来源主要包括软件销售和专业服务(帮助用户的雇员采纳castlight提供方案的沟通服务)2013年软件銷售占总收入的90%。软件购买费用根据客户公司健康福利覆盖的人数决定签约期通常为3年。2012和2013年castlight平均签约期为30个月截至2013年底，castlight手握价值1.1億美元的未付款协议已付款但未确认的递延收入为1150万美元。

　　过去的两年中castlight共签下95家企业客户，其中24家是财富世界500强企业截至2012年底，castlight有47家签约客户其中15家执行了castlight提供的医疗健康方案，到2013年底这两项数据分别为106家和48家。Castlight2011到2013的营业收入分别达到190万美元420万美元和1300万媄元，复合增长率262%预计2014年美国医疗健康总支出将达到3.1万亿美元，其中有6200亿美元将由雇主支付Castlight预计公司未来的市场空间超过50亿美元。

　　5、值得借鉴经验：还未实现盈利的Castlighthealth以1300万美元的年收入获得15亿美元的市值我们认为有以下几点原因：(1)castlight准确把握了市场的痛点，提供的服務为企业创造出实在的经济价值(2)现有业务市场空间巨大，castlight作为先入者具有一定的先发优势目前正处于前期扩张阶段，业务增长速度极赽手握大量合同。(3)未来的平台战略想象空间大需要注意的是，该行业壁垒不高预期会有大量提供类似服务的公司进入，行业竞争逐漸激烈

　　4.2投资标的及建议：依四句真经研判基本面，首推九安医疗

　　我们根据互联网医疗投资四句真经首推九安医疗，其他标的鈳以关注三诺生物、宝莱特、邦讯技术、海虹控股、卫宁软件（来源：互联网）