赢&战世界杯
—— 微博视频领衔 足球营销维新
文/本刊记者熊莉 麻震敏 任文鹤 实习记者 冯利芳
有一种种狂欢，需要1460个漫长日夜的等待；有一种文化，以行为艺术为符号形式，令世界为之瞩目。这就是四年一度的足球世界杯，一个号称可以令“全民狂欢”的赛事。
当我们翘首以盼，迎来2010年南非世界杯的时候，我们也迎来了绿茵场外的另一场战争，那就是世界杯营销战。四年过去，足球一如往常，然而传播足球的媒介和观赏足球的受众已然发生了变化。伴随微博、网络视频等新型媒体平台的兴起，今年的世界杯营销将呈现更多新颖形式。而随着女性球迷、伪球迷的增多，今年的世界杯也不只有足球，我们还将拥有许多体育之外的营销机会。
回首1998年那个盛夏，农夫山泉依靠世界杯期间的广告轰炸让全中国球迷记住了这个饮用水品牌。2010年，中国的英利绿色能源公司成为历史上第一家中国的赞助商，将世界杯营销放在了更高的高度。浓烈的营销热情正在回归理性，世界杯营销打破了原有“明星+广告轰炸”的旧有形式，表现出更多差异化和整合传播的趋势。这时候，依托微博、网络视频、手机等新兴媒体平台的创新营销形式将为我们带来更多新鲜看点。
除了男性球迷，世界杯还应该是伪球迷、女性球迷和非球迷的节日。所以，我们的营销方式需要结合优势产品和平台，做到个性化和差异化。一方面让品牌曝光，另一方面通过多种形式与各类受众进行深入互动。
丰富的频道资源、优质的节目质量、广泛的覆盖人群，这些优势使得综合门户网站更能担当起承载各类球迷需求的重任。经过2008年北京奥运会的历练，互联网对体育赛事的报道已然成熟。而经历了2006年德国世界杯、多哈亚运会、2008年北京奥运会等众多赛事考验的搜狐，无疑在体育营销方面积累了更多经验，集结了更多资源。
以搜狐为例，世界杯期间，搜狐体育将整合搜狐矩阵核心资源，以具有强大影响力的搜狐视频为依托，以创新型的搜狐微博为传播利器，展开一系列互动活动。这个夏天，搜狐为你我献上的不仅有丰富的世界杯视频节目，还有独具特色的娱乐大餐。相信广告主们，也会感受到创新营销带来的惊喜。
打造“大财神杯”
这无关于政治、宗教、经济；无关于边境问题、历史问题、船只、石油、水、天然气、矿工权益、人权或动物权利；无关于全球变暖、国民生产总值⋯⋯；无关于股票、黑市、绿色家园、希望、变革、恐惧⋯⋯；无关于战争、和平、爱或者恨。这是属于我们的一个月，每四年，我们都为一件事而站在一起⋯⋯这就是足球的魅力。2010年南非世界杯广告告诉你，6月盛夏可以与任何事无关，谁叫世界杯这么受关注呢？
世界杯的眼球效应引发了绿茵场外的另一场战争，那就是世界杯营销战。然而历经四年，这场关于足球的营销已经变得与以往不同。伴随互联网的发展，以及微博、网络视频等新型媒体平台的兴起，今年的世界杯营销将呈现更多新颖形式。而随着女性球迷、伪球迷的增多，今年的世界杯也不只有足球，广告主还应该抓住体育之外的营销机会。
“大财神杯”到了
人们通常把“大力神杯”比喻为“大财神杯”，因为世界杯除了带动东道国相关产业的发展，其眼球效应更让广告主无法抗拒。“我们要从世界杯走向世界。”2006年世界杯德国本土赞助商巴登-符滕堡州能源公司（Energie
Baden-W&rttemberg）首席财务官克里斯迪安·侯泽尔（Christian
Holzherr）如是说。这位首席财务官强调，世界杯的传播价值超过了奥运会，其广告是可以达到立竿见影的效果的。
相比常规广告营销，体育营销以其公益性、互动性成为消费者最易接受的品牌传播方式。美国市场调查表明：64%的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品。在一般情况下，投入1美元的市场推广，企业和产品的知名度只能提高1%，赞助体育赛事知名度可以提高3%。
2010年南非世界杯的到来，对于渐渐走出经济危机阴霾的经济体来说，是个好机会。只不过广告主需要注意的是，世界杯营销的媒介平台和受众都发生了变化。正确洞察和利用这些变化，营销才会更有效果。
媒介变新营销变活
&&& Irbtrax
SEO互联网营销公司创始人Scott
Moir预言了本届世界杯网络营销的创新应用：我们不能忽略的是，南非世界杯是Facebook和Twitter迅速成长起来后的第一届世界杯。因此这个时机非常重要，也将会有数不清的创新应用出现。参与这次世界杯营销的公司将会无所不用其极地追捧社交网站，对于这一点我们应该不需要感到惊讶。
回顾中国企业在历届世界杯的表现，其营销手段也经历了不断创新的过程。
1998年，面对娃哈哈、乐百氏的强大竞争压力，作为新品牌的农夫山泉在中央电视台转播世界杯赛事的节目中投放广告，在短短一个月时间内迅速抓住亿万球迷的眼球，成为家喻户晓的饮用水品牌，其市场份额从“世界杯”前的第十几位一举跃升到第三位。
如果说经典的农夫山泉案例还停留在电视广告的狂轰乱炸上，那么中国联通在2002年韩日世界杯期间的表现则更为聪明。当时，中国联通CDMA刚推出不久，便专门赞助中国记者现场采访，他们人人手持CDMA手机，电视转播车上也印有CDMA的标志，成为绝佳的流动广告。
到2006年德国世界杯，参与营销的企业之多已经让人眼花缭乱。值得一提的是，许多企业都将世界杯营销的战线延伸到其他领域，网络开始显现出诱人的力量。海尔特约Sohu世界杯频道，推广海尔流媒体电视；夏新也与Sohu合作，分别推出Sohu世界杯视频特约、特约Sohu世界杯快讯；中国移动则耗资上亿元夺得CCTV世界杯节目的两个冠名权，还冠名赞助Sina世界杯频道；润洁选择了冠名赞助QQ世界杯频道。
可以看到，国内企业对世界杯营销热情高涨，到今年世界杯，中国的英利绿色能源公司成为历史上第一家中国的赞助商，将世界杯营销放在了更高的高度，再次见证了中国企业重视体育营销的意识觉醒。不过，这种浓烈的营销热情也正在回归理性，许多企业的营销打破了原有“明星+广告轰炸”的旧有形式，表现出更多差异化和整合传播的趋势。这时候，依托微博、网络视频、手机等新兴媒体平台的创新营销形式将成为这场战役的一大亮点。
国外有Twitter，国内有搜狐微博、新浪“围脖”、腾讯滔滔；国外有Facebook，国内有人人网；国外有Hulu、YouTube，国内有搜狐高清视频、优酷、土豆。这些新兴的营销平台都将为广告主带来更多营销选择。
&&&&受众之变可以与足球无关
“中国人习惯上半身运动，欧美人擅长下半身运动”，有人这样归纳。中国人把一场世界杯的下半身游戏，巧妙地引导为上半身狂欢——熬夜、啤酒、“足球寡妇”。因此，当1998年网络介入世界杯时，网络与上半身就成为乐趣的源泉。
2006年世界杯期间，根据Nielsen//NetRtings(尼尔森//互联网测评)网络访问的全程监测报告，随着世界杯的开始，中国主要世界杯专题站点的总体访问量节节上升，并在6月28日出现了第一个高峰，单天独立访问人数达1100万。停赛期间虽有所下滑，但在决赛当天引来了第二个也是最高的一次访问人潮，独立访问人数接近1200万。广告主怎能不为之心动？
在中国，世界杯内容的女性访问者数量为26%，有77%的访问者年龄在25岁以下，年轻男性成为了网络足球信息的主力军。
这些数据告诉我们，世界杯不仅是球迷的节日，也应该是伪球迷和女性的节日。当丈夫在世界杯期间霸占着家里的电视机的时候，“足球寡妇”就有可能抱着电脑欣赏长篇电视剧或在网上收看时尚类节目。所以，广告主除了强调品牌曝光，还要结合优势产品和平台，进行个性化和差异化营销。一方面让品牌曝光，另一方面通过多种形式分别与球迷、伪球迷、女性球迷、非球迷进行深入互动。
&&& 2010搜狐体育
综合门户网站由于频道资源丰富、节目质量优质、覆盖人群广泛等优势，更能承载上述几类受众的不同需求。伴随近年来广告主对体育营销的重视，各个综合门户网站也都进行了有益的探索。特别是经过2008年北京奥运会的历练之后，互联网对于体育赛事报道已然趋于成熟。
以搜狐为例，经过2006年德国世界杯、多哈亚运会、2008年北京奥运会、欧洲杯以及NBA、欧冠、德甲联赛等重大国际体育比赛的实战练兵和经验积累，搜狐已经成为网民获取体育资讯的常用平台。CTR央视市场研究和艾瑞市场咨询的研究数据均显示，搜狐在奥运期间成为网民渗透率最高的门户网站，其中CTR数据显示奥运期间76.7%的网民选择在搜狐获取奥运信息，位居门户网站第一，超过第二名5.6个百分点。
为了迎接2010这一体育大事件年，搜狐提出“2010年体育+”的创新体育营销理念，并将“搜狐体育+”的含义概括为三部分：一是指搜狐体育的成长；二是搜狐矩阵的全面联合。搜狐平台在2010年提供的营销机会不仅是搜狐体育的资源，通过矩阵的营销工具，整合了搜狐娱乐、搜狐IT、搜狐汽车、搜狐社区、搜狗等多方面的资源，为中国的男女体育迷和消费者提供了丰富的世界杯、亚运会等重要赛事的整合平台；三是全年体育资源的整合。搜狐将串联所有核心体育大事件，为合作伙伴利用高关注度的体育事件进行营销，提供多种选择机会。
世界杯期间，搜狐体育将整合搜狐矩阵核心资源，以视频为依托，以创新型的微博为传播利器，展开一系列互动活动。这个夏日，世界杯不仅属于球迷，也属于所有网民。
&&&“大”+“小”：Adidas的德国世界杯
说到足球，体育品牌Adidas在这里无疑是稳坐第一把交椅，其霸主地位自50年代以来一直无可撼动。但是，面对对手越来越猛烈的追赶，Adidas丝毫不敢懈怠，2006年的世界杯，这个将令全世界足球迷们疯狂的节日，在Adidas眼里，正是稳固其足球品牌大哥大的绝佳时机。
作为官方赞助商的Adidas，一开始就享受到了更多的优先待遇，包括赛场内外以及志愿者服装上的广告曝光等，但Adidas的努力显然远超于此。在此次世界杯中，Adidas以足球中最重要的团队精神为着力点，提出“+10”概念，通过电视广告，视频广告以及在线游戏等方式，宣传“1+10才是一支球队”的足球精神。当红球星的加盟，配上巨额的广告投入，Adidas品牌内涵随着“+10”足球精神迅速扩散。
以电视为主力使覆盖人群最大化的同时，在和球迷们建立更深的品牌情感上Adidas手法更具新意。“Adidas世界杯足球移动站”的手机网站在八个国家推出，通过提供最新赛事进展情况和球队、队员资料的免费下载，直击年轻的核心目标群体。这次当时最大的移动营销活动获得了巨大成功，吸引了180万独立用户访问，其中25%的用户下载了含有Adidas信息的内容。
这届世界杯，Adidas当年销售额达100.84亿欧元，同比大幅增加52%。仅足球一项收入就增长30%，创下了12亿欧元足球销售额的纪录。“大电视”和“小手机”，Adidas这一年世界杯的网，将钱财包揽得盆满钵满。
“微震”世界杯
这个夏天，全球最吸引眼球的赛事是什么？南非世界杯。
2010年，中国最热的媒介平台是什么？微博。
当南非世界杯遇上微博客，营销也变得更加活跃起来，多了一些新鲜的味道。
微博扩散进行时
&&& “What are
doing？”（你在干什么？）当年Twitter只是向人们提出了这样一个问题，就让自己火得一塌糊涂。140个字符的长度，你可以发发牢骚、传传图片，瞬间的灵感即可便捷地通过互联网、短信、彩信、3G手机发布，像病毒一样被扩散出去。这就是Twitter，一个价值近百亿美元的网站，引领了微博这一新兴媒体平台的长足发展。
“Kogi韩式煎玉米卷正停在第五大街”、“Zappos卖鞋网的客服真让人无语”、“iPhone的粉丝已经提前三天排队，通往苹果商店最近的地铁在第59大道”⋯⋯在Twitter，我们经常可以看到这样的话。在美国，从捷蓝航空、洛杉矶消防管理局到宇航局，到处遍布着Twitter的足迹。
全球语言监测机构(Global Language
Monitor)日公布的数据显示，“Twitter”成为2009年最热门的英文单词。实力传播集团突破传播CEO郑香霖也认为，微博客已经逐渐成为互联网的普遍应用之一。
蚂蚁网创始人麦田认为，Twitter火爆的原因总结有三：可快速发布的内容、可快速发布的网站结构、病毒式传播设计。简洁、开放、高效和交互，是Twitter的四大产品特点。&
伴随Twitter的火爆，众多企业把微博作为新的营销阵地。百思买、福特汽车、可口可乐、星巴克和肯德基等全球500强企业纷纷在Twitter上做品牌营销，开辟营销试验田，并屡有斩获。
Twitter的大红大紫风迅速蔓延到国内，从校内网起家的王兴，在2007年建立了饭否网；日，腾讯滔滔上线；2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版；日，网易微博宣布公测；日，搜狐微博正式公测，成为国内第一个字数不受限制的微型博客。
中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，微博这种个人传播媒介的兴起，将对信息传播模式产生两大影响：一是启动了移动互联网发展的契机；二是对传统端媒介的信用提出挑战。这种挑战意味着微博必须依赖一个强大的具有影响力和公信力的传播平台，搜狐就是其中之一。
搜狐微博重拳出击
当搜狐微博在这个春天正式公测的时候，就在为盛夏的世界杯做着准备。
搜狐微博将作为贯穿整个搜狐世界杯平台的“利器”，在媒体报道平台和“我是体育迷”互动平台中发挥重大作用。其中，以搜狐微博为平台的大型世界杯活动“把球踢到南非去”已于近日启动。第一阶段“球迷国家队”号召网友针对32支决赛球队通过搜狐微博上传精彩照片和评论，最终通过抽奖选出亲临南非现场观战的网友，并有机会观摩各国球星训练，采访到心仪球星。而第二阶段通过搜狐微博、搜狐博客、搜狐白社会、搜狐社区四大拳头产品，动员所有搜狐网友参与互动。
此外，大批赴南非的前方记者和南非华人网友，他们会在第一时间用微博的形式发回赛场内外的精彩瞬间，全面快速地展现出世界杯的“第一现场”；由专家名嘴组成的“微博评球团”将对每一场赛事进行同步评球；由众多美女组成的“性感世界杯”方队将通过图片微博的方式展示与世界杯有关的故事。而在比赛日当天，网友可在“球迷大PK”活动中通过搜狐微博为自己心爱的球队和球星加油，在实时支持率的PK较量中，与其他网友分享乐趣，并能够在比赛结束后赢取大奖。
营销小贴士
“碎碎念”的关怀
&&&&微博又被称为“碎碎念”，因为字数少，用户经常会在这个平台上发发牢骚、吐露生活或工作中的不满，或者和朋友分享身边的小快乐。如果一本正经地做营销，效果肯定会大打折扣。
“想直接用微博来赚钱是错误的。”在戴尔公司全球中小企业在线业务部总监Michael
Buck看来，微博的作用是提供了企业与客户之间直接沟通交流的新途径。
在国外，“CEO情感营销”已经是一种十分流行的营销方式，很多公司的领导人经常以普通人的身份在Twitter上与粉丝进行交流，让企业顾客觉得这家公司的CEO并不是一位高高在上、深不可测的企业高管，而更像是身边的朋友或邻居。比如维珍集团的CEO理查德·布兰森和NBA小牛队的老板马克·库班等。
著名的“洞洞鞋”Zappos的CEO谢家华更是深谙微博交流之道，他在Twitter上很少谈论Zappos本身，反而大谈个人的喜怒哀乐。谢家华的平易近人得到了很多粉丝的喜爱，这种喜爱也通过润物细无声的方式为Zappos的销售带来了提升。
搜狐“微震”世界杯
世界杯开始之际，搜狐博客将以微博为中心，加上博客、相册、播客、圈子等Web2.0先进互动工具的组合使用，推出“微震世界杯”互动专题，给网友呈现出更加互动、即时的世界杯内容，也为广告主提供了诸多推广形式。
&&& 特色栏目
第一现场：第一时间用图文或视频发回赛场内外的场面，捕捉赛场内外的精彩瞬间。
性感世界杯：以女性的视角看男性的赛事，传递力与美。
名博评球：火线评球、大佬评球、明星评球。
32支参赛国球迷观战团：在搜狐博客展示足球的“世界化”。
&&& 互动栏目
球迷大PK：开赛前两队球迷微博对阵，互相较量。
博客征文“我的世界杯”：有奖征文。
“超级后援团”：为每一个球队建立微博页面，供粉丝评论与交流。
模板、模块传递：为每支参赛队建立一个博客模板，快速地向博友直投世界杯最新资讯。
网络视频的足球交响曲
自从2002年雅虎第一时间成为世界杯的赞助商和指定的官方网站，互联网这一新兴媒体就伴随世界杯、伴随全球各地的球迷以及伪球迷走过了一段又一段精彩的旅程。到2006年德国世界杯，国际足联首次引入了网络视频这一传播模式，允许网站转播每场比赛的4分钟集锦，视频作为电视媒体的极大补充进入公众视野。
犹如打开了潘多拉的盒子，4分钟的转播权打开了视频网站争夺世界杯版权的序幕，也为创新营销打开了一道闸门。2010年南非世界杯，一场视频世界杯大战即将上演。以搜狐视频为代表的视频网站各自推出自己的特色。搜狐多年来在网络视频行业建立的影响力将再次在世界杯大放异彩，引领世界杯创新营销的新风潮。
上视频看足球
2006年世界杯期间，三大门户网站都加入了世界杯的报道阵营，而在今年南非世界杯上，垂直视频网站的加入，使得今年的网络世界杯更加异彩纷呈。面对世界上第一届“视频世界杯”的巨大商机，谁都不愿意错过。
中央电视台不惜血本花1亿美元买断2010年与2014年两届世界杯大赛转播权之后，各家视频网站、门户网站以及电视台就展开了对央视转播权的争夺。截至目前，已经有包括搜狐、腾讯、新浪、优酷、酷六等多家公司与CNTV（中国网络电视台）签署合作协议，并付出高昂代价。在这种情况下，各家网站“硬内容”的竞争已经趋于同质化。
领到转播世界杯的“入场券”之后，各个视频网站都在思考：如何通过转播实现赛事传播效果的最大化、晋升网站品牌价值、为广告主和网友带来最大收益。因此，各个综合门户和垂直视频网站除了密集发布各自的世界杯战略，都纷纷推出自己的特色节目。
腾讯网签约国际足坛巨星梅西、卡卡成为其世界杯形象代言人，与国际、国内近200位球星、足球专家、文化名人展开合作；搜狐将在世界杯期间推出一档独家大型视频访谈节目《巨星对话》，此外，搜狐微博将在媒体报道平台和《我是体育迷》互动平台中发挥作用；土豆网将于6月初推出自制网络评球节目，邀请多名国家队球员担当嘉宾点评球赛，同时邀请网友参与实时互动；优酷则上线了世界杯频道。
在这场网络视频的世界杯交响曲奏鸣中，搜狐无论从报道经验上还是新媒体平台运用，以及互动节目和原创视频的设置上，都相当出色。搜狐的目标是，不仅要为广告主提供更多世界杯的营销形式，同时也要提供足球之外的营销机会。
搜狐将足球踢向南非
从2006年德国世界杯开始，FIFA在全世界首次授权互联网播放世界杯精彩视频。上海文广集团旗下的东方宽频()获得2006年世界杯宽带互联网视频中国大陆地区独家授权，并选择与搜狐合作，向球迷提供世界杯宽带互联网视频和图片。再加上奥运期间的转播经验，搜狐视频已经独具先发制人的优势。
2010年5月，搜狐与CNTV携手，获得南非世界杯决赛阶段64场比赛、开闭幕式、赛事集锦及相关央视自制节目的互联网视频点播权益。凭借强大的数据库系统、拥有丰富经验的报道团队、扎实过硬的互联网技术，搜狐为球迷献上的将是又一场足球盛宴。
目前，搜狐已经联合国内16家主流媒体组建成“新锐媒体联盟”，拥有近40人的前方报道团队和上百人的王牌记者团，将第一时间为球迷带来独家图文报道。此外，搜狐还联合全国40家地方电台，组建以搜狐体育为龙头并与各地方电台产生互动的体育广播网，通过搜狐《天下体育》栏目将原创报道在全国各大电台覆盖。
除了转播视频，搜狐还将在世界杯期间推出一档独家大型视频访谈节目《巨星对话》，该栏目云集世界足坛最当红的顶级球星如卡卡、C罗、梅西、亨利、鲁尼、巴拉克、德罗巴、托雷斯、卡西利亚斯、卡纳瓦罗等人，并邀请贝利、马拉多纳、克鲁伊夫、菲戈、温格、贝尼特斯、里杰卡尔德、沃勒尔、马尔蒂尼、巴乔等11名世界足球顶级大师在《巅峰评论》中为搜狐撰写评论。
足球之外的营销慧眼
“世界杯期间，观看比赛绝不是生活的全部。”搜狐高清视频主编于涛告诉《成功营销》记者，“有一个现象，在世界杯期间，电视剧反而会更加火爆，大概是多了许多‘足球寡妇’的原因吧。”因此，搜狐高清视频在世界杯前后以及比赛期间，都推出了丰富的热播剧，几乎囊括了电视台所有在世界杯期间热播的电视剧，而搜狐拥有其中一半以上的网络独家播出权，资源优势非常明显。
搜狐首播剧、独家剧对于观众黏性很高。据于涛介绍，到搜狐看影视剧的受众，一周来7次以上的超过48%，一周来3?7次之间的达到32%，1?3次的占17%。根据用户习惯，70%以上的用户都是依靠收藏夹、直接输入网址和浏览器的记忆访问这三种渠道收看搜狐视频，对搜狐平台的依赖性非常高，这些都是广告主看好搜狐视频的重要原因。
另外，搜狐在6月份以后会上线高清动画片频道，还会更加定向地推出四大主题剧场，包括青春偶像剧、谍战悬疑剧场等等，这些剧场的受众特点相对比较集中，也更有利于广告主有针对性地投放（图表一）。
解读世界杯的新营销
就网络视频而言，今天的中国消费者对电视广告的有意回避和反感度正在与日俱增。而基于网络的视频营销则是双向的沟通，消费者可以与别人分享自己喜欢的视频，甚至还可以参与到网络视频的创作当中。同时，在影响消费者的时间上，网络视频将是24小时全天候服务，而电视对于今天很多的白领、高端消费群体，影响仅仅是有限的几个小时，比如黄金时段。
此外，网络视频在广告的形式上比电视更加多元化和灵活化，比如网络视频的前贴片广告、各种视频中的植入式广告，以及以企业为主体创作的可以供网友传播的病毒式视频等等，都充满着想像空间，在世界杯等体育大事件中，网络视频的到达率将会大幅提升，因此利用网络视频既可以影响电视不能覆盖的人群，同时还可以发挥视频本身的特点进行营销。
&&& 女性球迷不容忽视
世界杯无疑将是互联网狂欢的盛宴。电视、广播、互联网，各路人马一齐上阵。2009年火爆全球的微博、视频自然也在广告主的媒介计划中。视频自不必言，这次的世界杯，正号称是“视频世界杯”，正版化之风也鼓舞了广告主的投放。而微博独特的媒介形式、有效的互动性自然能吸引消费者关注。但是，这场营销大战，如何从众多的信息中脱颖而出，将更考验广告主的智慧。
在这场没有硝烟的战斗中，另一种不能忽视的趋势是女性球迷的增长。由于男女消费特征的差异、对运动审美的差异，因此，女性消费者更容易被一些花边新闻、一些细节性的报道所吸引。了解女性球迷的接受习惯，能够使这部分广告主更为有效地选择媒介形式和时间。
《大鹏吧》八卦足球
搜狐原创视频是搜狐的另一大特色板块，尤其是王牌节目《大鹏嘚吧嘚》，成为国内门户网站首档娱乐脱口秀节目，深受网友欢迎，并成功为诺基亚、联想、摩托罗拉等知名品牌客户做过植入。
今年世界杯上，《大鹏嘚吧嘚》将推出“世界杯特别策划”节目，从纯娱乐的角度出发，保持嘚吧嘚一贯以来“剑走偏锋”的特点，让球迷和球盲都能从中找到乐子。内容设置上也更加八卦，是一出球员、球嫂、球迷的悲喜剧，并结合世界杯的广告植入、世界杯的名流观众、世界杯的“黑哨”、世界杯的狗仔队等等当下的热点话题，与网民分享。
搜狐营销系统解析
“Why?”为什么？
选择搜狐矩阵
为什么选择搜狐矩阵作为互联网营销平台？
1．内容品质、互动性以及品牌形象是决定互联网媒体营销驱动力强弱的三大因素，营销驱动力直接转化为广告效应与品牌效应。
2．高品质的媒体内容提升消费者对媒体广告营销的信任程度。
3. 高品质的媒体互动性提升消费者制定消费决策的合理性。
4. 多元化的品牌形象引发用户对营销产品丰富的形象联想。
“What?”是什么？
T.R.M.I.营销平台结构
搜狐将不同功能特色的媒介产品整合成一个T.R.M.I.营销平台。
T：（Technology driven portal
entry）技术驱动的多位用户中心入口。搜狐门户矩阵、输入法、浏览器、搜索、手机搜狐网五大部分构成了搜狐用户的中心入口。
M：（Media nature shaping major
theme）媒体驱动的资讯娱乐服务。搜狐媒体平台拥有新闻、财经、娱乐、时尚、体育、文化等主要频道，具有充分的权威性和媒体影响力。
R：（Relation-building products connecting people and involving
participation）关系驱动的在线互动平台。通过网游、社区、白社会、博客等互动平台与网民亲密交流。
I：（Industry service converting marketing impressions into
commercial
revenue）产业驱动的消费决策基地。搜狐能够为汽车、金融、房地产等不同产业的消费者提供资讯服务。
“How？”怎么做？
M.A.T.R.I.X.营销理念指导
搜狐“M.A.T.R.I.X.”矩阵营销工具是针对互联网媒体多样化传播手段和多元化价值观的特点，以“最大化整合营销”为核心理念，以精准营销、多触点营销、互动口碑营销及媒体影响力营销为手段，以实现消费人群从线上到线下，从消费决策到体验分享等各个阶段的连续循环为目的的营销实践总结。
integration）最大化整合营销。整合分为矩阵内部整合、矩阵跨媒体整合和跨产业整合三个层面。矩阵内部整合包括Web1.0、Web2.0、Web3.0的整合，互联网和手机互联网的整合，以及不同类型的广告形式的整合。跨媒体整合包括将搜狐的独家、优势内容向互联网其他平台，甚至互联网以外的传统媒体平台扩散。跨产业整合基于的理论是，不同产业的目标消费者可能是重叠的，找出目标消费群体重叠的不同产业的企业客户共同向同一目标消费群体营销，实现营销效果事半功倍。
A：（Accuracy）精准营销。销售对象是谁？——利用精确定位用户的广告投放手段或结合用户细分化的媒体产品锁定目标消费群体。
T：（Touch-points）多触点营销。在哪里与他们沟通？——在目标用户群体的媒体接触行为路径上，在不同的媒介平台上安排营销接触点，实现目标消费群体的营销包围。
R：（Responsibility）媒体影响力营销。怎样沟通效率最高、效果最好？——充分发挥媒体责任，将营销诉求转换为媒体价值观，提升营销说服力。&
I：（Interactive）互动口碑营销。用何种方式沟通？——综合运用Web1.0、Web2.0和Web3.0媒体产品，与目标消费群体形成良性互动。
X：（eXperience）体验式营销。营销效果不仅是点击率、曝光率等量化指标，最终营销目的是要促进用户的线上体验带动线下体验，从而形成产品销售，再将消费体验分享到线上，实现更多的用户关注，然后不断地重复、扩大这种循环。
阿迪达斯 时尚娱乐全体验
继2009年首次推出女子训练系列“Me,
Myself”市场活动，引起女性消费者积极参与的世界领先运动品牌阿迪达斯，通过搜狐娱乐时尚娱乐攻略专题植入，再度获得广泛关注。
时尚娱乐攻略是搜狐娱乐推出的系列数字读物，聚焦前沿娱乐潮流，为品牌提供多种与目标受众深度沟通和精彩互动的平台。搜狐以Lohas乐活为主题，结合高清视频、明星资源、原创视频、环保合作等多方资源，为阿迪达斯量身定制娱乐攻略，充分体现“Me,
Myself”运动健康、环保等理念。
&&& 乐活进行时
整个娱乐攻略以乐活运动——倡导健康乐活的春季运动为主线，推荐符合春季的运动方式，全面植入“Me,
Myself”运动、自己、旅游、环保、享受等品牌元素。
乐活享受：推荐当下符合乐活概念的影片以及拥有情调倡导心理健康的高清影片，并打通搜狐娱乐高清频道，用户可直接观看。
乐活旅游：推荐春季旅游，针对推荐香港特别潮流，结合搜狐娱乐独家原创视频节目《潮流实验室》香港特别专刊，打造全面实用的旅游攻略。
乐活自己：用明星的态度说自己，通过9位明星的美图以及生活理念的展示，倡导高压生活下的减法生活。
乐活环保：与2010环保概念进行充分揉和，打通搜狐明星公益频道，代言人李冰冰作为环保大使倡导地球关灯一小时，对环保理念进行传播，引发媒体、名人、公众的共同关注。
娱乐攻略在风格色调上对“Me,
Myself”理念进行了融合，并利用搜狐娱乐自有特色产品进行内容策划，与多频道打通互连，获得人群的倒流和关注度，强化品牌传播的广度和深度。
明星&潮流大放送
&&& Adidas
武极系列以搜狐娱乐特色原创视频节目《明星在线》为平台，将话题植入和产品植入结合，实现明星和网友全互动。
&&& Adidas
Running系列拥有时尚、潮流及健康等时尚娱乐特性，因此以搜狐娱乐《潮流实验室》为承载平台，通过专题内容和明星讲诉酷夏运动新方法，植入产品展示，凸显推广诉求。
每期特色节目都转载于各大UGC网站进行二次以上的曝光和推广，节目内的互动在人群中得以充分传播。
M.A.T.R.I.X.之M：《时尚娱乐攻略》整合搜狐高清视频、明星资源、原创视频、环保合作等资源，实现最大化的产品平台应用，提升客户品牌目标。
M.A.T.R.I.X.之A and T：阿迪达斯“Me,
Myself”潜在的目标传播群体与搜狐娱乐的用户特征相符。时尚、明星、潮流等话题精准锁定注意力，搜狐时尚娱乐攻略最大限度满足此类用户的内容需求。
M.A.T.R.I.X.之R and
I：该系列活动调用互动平台和机制，通过明星与网友之间的互动，传达品牌精神，吸引更多参与。
M.A.T.R.I.X.之X：活动中以产品作为奖品，刺激目标消费者的直接体验，并将体验转化为口碑，深度感受品牌理念。
Kappa 行走在《潮流实验室》
带有浓厚浪漫情调品牌标识（背靠背坐在一起的一男一女）的Kappa，从品牌创立之初，就开始向各种运动队提供赞助，涉及足球、滑雪、板球等16个体育项目。此外，Kappa还与娱乐业广泛接触，从音乐到电视，从电影院到常规庆典，对不同的娱乐行业进行了大量有针对性的推广活动。Kappa努力通过影视、广播、杂志、互联网等传播载体，尝试着领导和创造流行的潮流。自2002年Kappa品牌进入中国市场以来，其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动，使Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。
2009年11月，Kappa高调推出滑雪系列新品，并宣布赞助中国大众高山滑雪系列赛等滑雪赛事。为配合Kappa新品滑雪系列的推出，从12月开始，Kappa在网络投放上选择了网络首档潮流时尚类原创视频节目——搜狐《潮流实验室》，通过Kappa品牌的全方位植入+视频病毒传播的方式，取得了很好的传播效果。
根据当时的季节和Kappa产品的品牌诉求，搜狐邀请当红时尚明星周笔畅做客《潮流实验室》，设计了一个周笔畅到Kappa店面挑选滑雪服的故事。节目将Kappa专卖店作为拍摄地点之一，将Kappa品牌直接曝光。在挑选过程中，通过周笔畅对产品的选择与展示，对Kappa产品进行了最感性的呈现。而在滑雪场，节目以冬季运动为由与Kappa品牌的产品特点相结合，再次对品牌进行曝光。
节目中，主持人李晨和周笔畅在Kappa专卖店里谈及体育运动，谈及滑雪，并制造冷笑话，以及在滑雪场滑雪，这些都是网民关注的热点话题。这些话题通过搜狐矩阵的全面推广，引发了网友的极大兴趣并形成病毒式传播，达到了为品牌后期宣传造势的目的。
T.R.M.I.之T：在此次推广活动中，搜狐充分发挥其多元化用户中心入口的门户功能，利用搜狐矩阵进行全面推广，引发网民关注，使品牌最大范围曝光。
M.A.T.R.I.X.之A：搜狐原创视频节目《潮流实验室》本身就聚集了一大批喜欢追随潮流的年轻受众，与Kappa品牌的目标受众非常契合。活动中Kappa结合用户细分化的媒体产品《潮流实验室》锁定目标消费群体，从而达到理想的传播效果。
品牌捆绑 联想奥运三级跳
联想是国内最早涉足网络营销的IT企业之一。作为奥委会全球合作伙伴，联想选择互联网传承奥运理念，传递品牌精神。
而作为北京奥运会赞助商的搜狐以强劲实力和品牌号召力，成为联想奥运营销的主平台。在“科技奥运”的时代背景下，由搜狐承载、长达一年的联想奥运营销战役打响——奥运联想千县行，联想网络火炬手、护跑手选拔、评选，联想赞助火炬上珠峰独家报道，联想独家赞助搜狐奥运频道赛时网站，全面塑造高品质的品牌形象。
作为奥运赞助商，搜狐知名度迅速提高，公益价值得到广泛认可。围绕奥运主题合作的
“奥运联想千县行”顺势推出。以搜狐网为营销阵地打造公益形象，联想以偏远地区的教育行业为突破口，借助体育活动和明星号召力，将奥林匹克精神向全国四五级区县传播，全面预热，实现了在奥运媒体的首度大规模曝光。
一级跳：联想火炬手和护跑手的网络选拔活动，开展网络互动选秀并匹配大量网络推广资源，同时邀请明星造势并辅以公关宣传，搜狐用领先的博客产品，为联想构建“网络第一奥运互动平台”。树立联想“科技成就梦想”的高端品牌形象，顺利完成奥运营销一级跳。
二级跳：联想赞助火炬上珠峰。搜狐以领先技术奏响了“圣火上珠峰”这一标志性事件的最强音。联想在相关报道中被赋予圣火上珠峰“硬件设备合作伙伴”等的品牌关联，发自珠峰现场的焦点图、视频、博客等内容都搭载着联想产品和品牌元素，联想产品在高峰作业下的优良品质得以重复展现在亿万网友面前。
三级跳：总赞助。作为奥运TOP赞助商，赛时的联想需要最强度的曝光，需要网络中最强的奥运内容与其身份相匹配，需要最佳的奥运品牌氛围作烘托。而搜狐独家的赞助商身份和奥运资源，是联想借助搜狐实施网络营销的更高平台和更好落点。
在搜狐媒体上以不同方式连续投放所获得的累积效应，是联想整个奥运营销活动获得成功的重要因素，搜狐助力联想实施多层次的奥运营销，展示了搜狐在技术支持和产品设计方面的水准以及搜狐在营销策划、执行方面的能力。双方品牌捆绑所取得的营销实效和成功经验，在网络营销领域具有很高的借鉴价值。
T.R.M.I.之M：搜狐媒体全力打造奥运盛事，借助大事件的影响力，为品牌创造话题和互动机会，聚合更多目标受众。
T.R.M.I.之R：通过推出联想火炬手和护跑手网络选拔活动，领先的博客产品、明星资源、软性推广和互动设置结合，广泛吸引用户参与。
可口可乐 高科技网传圣火
可口可乐公司与奥运结缘由来已久。2008年，为持续传播可口可乐作为奥运会全球合作伙伴和火炬接力伙伴的身份，搜狐在奥运进入圣火接力期间为可口可乐打造了一场网上传递奥运圣火的营销活动。
搜狐为可口可乐开发了功能独特、便于消费者参与的网络产品——“奥运圣火到我家”在线火炬传递平台，并让可口可乐共享高性能视频技术带给网友的良好体验，打造品牌与消费者沟通的独特空间，同时通过线下与线上结合的方式帮助可口可乐搭建奥运畅爽地带，为可口可乐的奥运营销提供了多层次、全方位的整合服务。
“奥运圣火到我家”网上传递平台系统整合了搜狐地图、博客产品，以二维和三维结合的形式，立体呈现火炬在全球、在中国各个城市的传递情况，最大限度地满足广大民众了解火炬传递进程、表达个人意愿、实时在线交流、呈现精彩瞬间的愿望。
3月24日即北京奥运圣火在希腊采集成功当天，“2008奥运圣火到我家”正式上线。这一全球有史以来最大规模的火炬接力三维互动平台，集成了圣火资讯、圣火图片、圣火心情故事、圣火互动空间、圣火传递直播等几大模块。平台与搜狐通行证打通，网友可以方便地开通个人圣火空间，拥有独立的圣火空间域名，通过在三维城市地图上发表文字与图片、与网友在线聊天等方式与全国网友分享自己的奥运激情。网友还可以在该平台上在线实时观看由GPS定位的火炬传递路线及境内奥运火炬接力的视频直播及火炬接力的新闻与专题等节目。集资讯、三维城市地图、互动、视频、GPS定位为一体的“2008奥运圣火到我家”火炬接力三维酷炫互动平台无疑成为百年奥运火炬接力的一大创举。
在线火炬传递平台在8月8日开幕式举行之际完成了历史使命，但整个平台作为一个相对独立的系统，其页面依然保留在网络空间里，供网友随时点击。在线下，搜狐进一步与可口可乐合作，在奥运期间举办了大型欢庆活动——“奥运畅爽地带”，掀起可口可乐的娱乐风潮。
搜狐为可口可乐实施奥运营销所提供的支持，最明显的特点就是突出了“科技奥运”的主题。搜狐依托既有的领先技术，并根据客户需求开发全新的三维电子地图，创纪录地将互联网领先的三维地图技术大规模应用于客户的在线营销过程。在为可口可乐消费者提供新奇的博客社区体验上，搜狐以博客社区为平台，充分发挥了奥运门户的集中优势，在火炬传递热点城市实现了“地方化社区推广”与“泛互联网分享”的高度统一。在为可口可乐提供网络整合营销服务上，搜狐开创性地整合了浏览阅读（火炬媒体报道）、沟通分享（博客社区）、功能服务（电子地图）三类最重要的互联网平台特性，实现了营销覆盖广度与营销渗透深度的有效结合。
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