速度创造效益邹越激情成就梦想想

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2016-05-10 20:52 标签： 激情成就梦想读后感
激情成就梦想——&&谈青岛啤酒的品牌主张&&王才路
从国内到国外，没有多少人不知道青岛啤酒这个百年品牌的了。但是，对青岛啤酒的品牌认知，基本上还停留在“名牌”、“质量好”等方面。2004年后，青啤借百年之机，将品牌主张锁定为“激情成就梦想”，推出了百年以来的第一个品牌主张，蕴涵了青啤百年的认真、进取、不断超越自我的价值文化，体现了积极的社会价值观，更为百年品牌增添了激情和活力，使“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的百年青啤，成为一个充滿激情，活力四溢的民族品牌，与德国的比尔森啤酒和荷兰的汉尼根啤酒并列为世界三大名牌啤酒。固然，青啤品牌的成长具有其长期性、持续性，多种多样的变革因素在起作用，但品牌主张定位的不断创新，也应是其中最重要最有力的因素之一。
1991年之前九十年的自我发展阶段，消费者对青啤的认可，主要体现在对其质量、风味、口味等的认同上，对其产品文化的认同度较高。作为一个百年品牌，没有疑问，青岛啤酒在中国乃至世界，拥有许多其他品牌都无法比拟的巨大知名度。“中国最早的啤酒”这一宣传用语，基本上是百年青啤前九十年的历史概括。
上世纪九十年代以来，青岛啤酒又明确提出了“不同的肤色、共同的青岛”，“中国的，世界的”品牌口号，表明青岛啤酒推出了品牌国际化战略。但是，随着科技的发展，随着产品日益同质化时代的到来，产品文化己不再是企业的专有文化，而成了同类产品生产企业的共有文化。1996年以来，青岛啤酒提出企业文化也要与时俱进，进一步提升、丰富和发展企业文化。正是在这种背景下，纯生啤酒广告中出现“激情无处不在”的宣传用语。之后青岛啤酒联手央视梦想中国，共同铸就辉煌，推出“激情成就梦想”的品牌主张。
青岛啤酒的品牌用语由“不同的肤色，共同的青岛（啤酒）”“中国的，世界的”，到“激情无处不在”
品牌口号以及“激情成就梦想”的品牌主张的出现与锁定，尽管每次品牌输出的文化信息不同，使用的元素不同，但却明确地显示了青岛啤酒品牌价值的嬗变轨迹。这种嬗变表明，青岛啤酒的品牌建设己经进入了较高的文化境界。其目的就是要充分开发出品牌的文化附加值，增加其价值含量。没有疑问，激情文化开始取代产品文化进入青岛啤酒的核心文化。“激情成就梦想”的品牌主张成为青啤文化的集中表达和体现。
青啤人用激情来酿造啤酒，在企业中体现出一种和诣、饱满、不懈追求高品质、倾情成功的工作激情。这种高度认同的激情价值观，凝聚成青啤人创造溦情文化高度一致的使命和愿景：“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。”
青啤人用激情酿造啤酒，使溦情充满了每一瓶啤酒。给消费者带来激情和欢乐。人们在高兴的时候，心情舒畅的时候，甚至郁闷的时候，都会想到青岛啤酒，大口喝酒，开怀畅饮。激情带来欢乐，激情成就梦想。人因有梦想而不凡。他们把这种激情与欢乐延伸到他们的事业、工作和家庭中。梦想把世界变成欢乐的海洋。
青啤的激情文化，有着浓郁的城市文化特色。青岛作为一个因近代军事要塞而起的新兴沿海城市，缘海而兴，依海而建，水围城转，岛海相连，成为山与海文化的结合。山代表了悠久的历史和深远的文化，海代表了开放、开拓、开阔和现代派的滋养。以“八大关”建筑群和提督楼、提督府为代表的欧陆建筑文化与特色鲜明的香港中路现代金融一条街相互映衬。其中商业文化、品牌文化、名人文化、音乐美术文化、饮食服饰娱乐消费文化以及帆船文化等交相辉映。因而山、海、城、文、商既各具特色，又那么和谐地融为一体。改革开放以来，它真诚地吸呐百川千流，融多国文化、传统文化和现代文化为一身，形成了“诚信、和谐、博大、卓越”的现代城市文化精神。青啤的激情文化与青岛城市文化如影随形，交相吻合。同时，青岛人特有的豪爽、诚信，酿造了一种对事业的热情，对消费者的真情，融到激情文化中。它给企业带来了自尊、自信、自强和勇气。对内形成向心力和疑聚力，对外形成影响力和穿透力。这种激情文化，不仅是青啤人信奉的理念、行为的准则，而且也熔铸成灵魂。青啤历史上的一系列杰出人物，比如朱梅、吴赓永、彭作义等，为了青啤的发展和未来，他们奉献了自已的智慧、汗水、心血，乃至生命，他们就是这种灵魂的体现。
新的品牌理念和主张确立后，青啤所做的就是创造激情。2008北京奥运提供了这种契机。他们敏锐地感到，青岛啤酒的品牌理念与奥运的品牌理念非常相符。青岛啤酒需要更快地发展壮大，实现成为全球有影响力的国际化大公司的更高目标。因此，更强、更快、更高，既是奥运精神，也是青岛啤酒的目标。同时，2008北京的口号是“共同的世界，共同的梦想”，这与青岛啤酒
“激情成就梦想”
的理念非常吻合。同时青岛啤酒也深刻地认识到，体育是一种激情文化，啤酒也有激情文化的特征。不管是世界杯、奥运会，还是青岛啤酒节，在某种意义上说都是释放激情的活动。所以，青岛啤酒与体育，与奥运有着天生的不解之缘。之前，青啤也曾经赞助过甲A，但是，仅仅是赞助而已，其品牌主张也并未与媒介资源进行有效整合。但这次，他们把赞助奥运与青岛啤酒的激情文化战略，尤其是国际化发展战略紧密结合在一起。抓住成为2008奥运会赞助商的机会，极大地提升青岛啤酒的品牌形象与影响力，并有效地推广青岛啤酒的品牌理念。
以推出新的品牌主张和赞助奥运为契机，青岛啤酒加大了品牌传播和市场推广的力度。百年青啤，百年激情。这之中，有啤酒的激情、奥运的激情，也有城市的激情、节日的激情。每年青岛啤酒节上，从巨大的啤酒桶里，都会喷涌出美妙的啤酒，把人们带入百年激情的节日狂欢之中。正是在这种激情文化的激励下，青岛啤酒正在做的一件工作就是全力创造激情。首先是把啤酒节放大，让更多的游客和市民参与到节日狂欢中，体验激情带来的快乐。其次，在青岛啤酒厂前修建一条啤酒激情街。把工厂酿造的啤酒直销到酒店，让市民和游客喝到新鲜的啤酒，天天享受激情，使这条街的啤酒节永不落幕。第三，在全国18个城市的啤酒生产基地和有青岛啤酒市场的地方，展开“激情社区”活动。把奥运和青岛啤酒的激情带到社区，使消费者更好地享受快乐，通过推广啤酒，让全国乃至全世界的消费者都来喝青岛啤酒，让青岛啤酒的激情成就每个消费者的梦想。
为能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的品牌影响力，青啤联手央视“梦想中国”，践行品牌激情文化主张。人们知道，在英国金融时报评选的中国十大品牌中，青岛啤酒排第4位，央视排第7位，青岛啤酒选择与央视合作，应该说这是中国的强强联手，共同铸就梦想中国的辉煌。强势品牌间通过理念的融合和贯穿，使两大品牌的优势互相辉映，相得益彰。“梦想中国”平台的打造，更是将两大品牌的联合推广演绎到了极致。正如央视高层所表示的，“梦想中国”采用青岛啤酒的品牌主张——“激情成就梦想”作为活动的主题，这是国内所有赞助活动中的首例，体现了双方在经营角度之外更深层次的合作。据有关机构公布的统计数据表明，此次青岛啤酒近半年的《梦想中国》独家冠名，不仅得到了极高的广告回报，最主要的是通过“梦想中国”平台，青岛啤酒准确、广泛地传达了品牌的文化内涵，并融合节目本身的定位，塑造了其在消费者心目中的品牌形象，青岛啤酒的品牌及其品牌主张随着“梦想中国”的“海选”到国庆总决赛传遍全国。从效果看，实现了品牌的重大突破，品牌主张得到了有效传播，远远超过了预定的目标。在营销上，通过各赛区的选拔赛这一平台，使品牌第一提及度上升1个百分点，产品的销量上升8个百分点以上。
激情是创新的沃土，激情是进步的动力，激情是追求完美的催化剂。在激情的驱动下，青岛啤酒以火焰般的激情写下了中国啤酒的骄傲，创造了中国啤酒的辉煌。而在辉煌成就的背后，是青啤人不懈追求高品质的激情，是青啤人对成功的梦想，是自我超越的精神和理念。
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（写于2005年）
［参考文献］
［1］王才路.青啤品牌主张及其嬗变[N]. 华夏酒报 ,2006,(03):B3
［2］王才路.青啤文化与青岛文化的对接略[N]. 华夏酒报 ,2004,(07):B3
［3］陈军策划最佳定位［M］长春：时代文艺出版社2004，
［4］张继焦等成功的品牌管理［M］北京：中国物价出版社2002，
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